Qui sont les nouveaux acheteurs d'art ? Usages, parcours d'achat et lieux de rencontre (état en 2021)

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Compte rendu du webinaire du 1er novembre 2021, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. État au 1er novembre 2021 : les chiffres sont ceux des rapports de l'époque ; les éditions plus récentes des mêmes rapports sont citées à part, avec leur date.

Qui sont les nouveaux acheteurs, et comment les toucher ? Autrement dit : où sont les nouveaux collectionneurs ? Parler de nouveaux suppose qu'il y en a d'anciens, et que quelque chose a changé : la manière d'acheter, mais aussi de rencontrer les œuvres. Pour un artiste, l'enjeu est de comprendre ces usages pour s'y adapter, sans courir après un mirage.

Le webinaire s'ouvrait sur La Tristesse du roi d'Henri Matisse (1952) : elle ne nous paraît plus nouvelle, elle l'était pourtant, par sa couleur et ses formes stylisées. Il proposait aussi une méthode, valable pour tout segment de clientèle (acheteurs en ligne, entreprises…) : se constituer un corpus, définir le segment, décrire ses usages, suivre un parcours d'achat réel, chercher où le rencontrer.

Se constituer un corpus, puis situer le fantasme

On commence par un corpus court, pour savoir de quoi l'on parle. Celui du webinaire : le rapport d'Artsy sur la collection (Art Collecting 2021, juin 2021, enquête de mai 2021) ; l'étude de Thibault Bissirier, à l'École du Louvre, sur les jeunes collectionneurs d'art contemporain en France (premiers résultats présentés en janvier 2017) ; le rapport de Larry's List sur la nouvelle génération de collectionneurs (février 2021) ; des articles sur l'art et les nouvelles technologies. Les mots-clés sont souvent anglais : millennials, next gen collectors.

Il faut ensuite situer le fantasme : celui d'un nouveau collectionneur qui nous échapperait, et qui pourtant achèterait de l'art. On le dit jeune, entre 18 et 35 ans, parfois 40 : c'est la limite retenue par Larry's List. Artsy définissait ses next-gen collectors par l'ancienneté : ceux qui collectionnaient depuis quatre ans au plus. Ils formaient environ un cinquième des collectionneurs interrogés (139 sur 765), et près des deux tiers avaient entre 18 et 44 ans (p. 4 et 14). Un petit segment, donc, même s'il est souvent mis en avant.

Et l'on n'achète pas d'abord pour spéculer : pour constituer une collection (67 %), décorer (58 %), soutenir des artistes (47 %), être inspiré (46 %), et ensuite pour investir (42 %) (p. 12). Nuance : chez les nouveaux venus, l'investissement figurait parmi les premières raisons pour 58 % (p. 33).

Et depuis ? Dans son enquête de septembre 2024 (2 154 collectionneurs), Artsy retient l'âge, 36 ans au plus : ces jeunes collectionneurs achètent pour constituer une collection (56 %, contre 46 % de leurs aînés), pour soutenir des artistes (40 %, contre 34 %), et pour moitié aussi pour investir (39 % chez les aînés) (Art Collector Insights 2024, p. 7-8). Larry's List, dans le second volume de son rapport (juin 2026), observe à l'inverse une collection « de plus en plus guidée par des motivations intellectuelles et identitaires plutôt que par une logique d'investissement ».

Connectés, mais pas sans voir les œuvres

« En 2021, tout collectionneur d'art est un collectionneur en ligne », écrivait Artsy (p. 1). Cela ne veut pas dire qu'on achète sans voir : 64 % des collectionneurs avaient acheté sur place une œuvre découverte en ligne (p. 5). Ni qu'on achète des NFT. Cela veut dire qu'on s'informe sur Internet, comme dans la vie de tous les jours. Trois usages :

1. On cherche seul. Avant Internet, pour un lave-linge, on demandait au vendeur ; pour un récit de voyage, au libraire. Aujourd'hui on compare, on lit les avis, on se fait son idée. L'acheteur d'art fait défiler les œuvres sur les plateformes, sur Instagram, dans les salles de visionnage en ligne (viewing rooms) des galeries, et regarde l'historique de l'artiste qui lui plaît. Les nouveaux collectionneurs se fiaient davantage à leurs recherches qu'aux intermédiaires traditionnels (p. 16).
2. On cherche sur son téléphone : 64 % des nouveaux collectionneurs préféraient y découvrir des artistes, 56 % y acheter (p. 10). Vos images doivent être lisibles sur un petit écran, et votre site s'y adapter.
3. On ne hiérarchise pas les pratiques : huile, aquarelle, photographie, vidéo, techniques mixtes ou numériques sont regardées avec le même intérêt. Ce qui ne veut pas dire que tout s'achète pareil : Larry's List n'avait trouvé aucun jeune collectionneur consacré au seul art numérique, et la peinture et la sculpture restaient préférées (p. 5).

De ces usages naissent de grandes espérances. L'acheteur veut se faire son propre avis : il veut apprendre, découvrir votre univers sans passer par le galeriste ou l'expert. Publiez, expliquez comment vous travaillez. Il veut un contact direct avec l'artiste, le suivre, lui parler, compter dans sa vie : un collectionneur interrogé par La Condamine disait aimer acheter un peu de l'âme de l'artiste, un témoignage de sa vie. On ne collectionne pas une valeur boursière. Il veut enfin des prix transparents : 62 % des collectionneurs, et 71 % des nouveaux, voyaient dans l'absence de prix affiché un frein à l'achat en ligne (p. 10). « Prix sur demande » fait peur : on imagine que ce sera très cher. Affichez vos prix, cohérents d'un lieu de vente à l'autre ; un prix d'atelier peut être un peu plus bas, et une négociation dépasse rarement 20 % (repère de 2021 ; voir Négocier).

Et depuis ? En 2024, 95 % des collectionneurs interrogés par Artsy jugeaient important de voir un prix pour acheter en ligne ; son absence restait le premier frein (56 %), et 55 % demandaient une remise de 11 à 20 % (p. 11 et 19-20).

Le parcours d'une jeune collectionneuse

Un portrait-robot reste un stéréotype. Pour l'éprouver, le webinaire suivait une personne réelle : une collectionneuse de moins de trente ans, qui se présente comme telle sur Instagram. Elle venait d'acquérir une œuvre de plusieurs milliers d'euros, par passion plus que par aisance. Elle va voir les œuvres en vrai, dans de grands salons comme dans de petits lieux tenus par des collectifs d'artistes. Elle suit des médias qui veulent décomplexer l'art contemporain, des artistes numériques comme des peintres très classiques, un collectif d'art sur la blockchain, et elle est membre de la société des amis d'un musée. Tout semble s'opposer ; pour elle, rien ne se hiérarchise.

On peut en tirer une hypothèse de parcours d'achat, avec un repère donné à l'époque par des fondatrices de galeries en ligne : environ six mois entre le coup de cœur et l'achat.

1. La veille. Instagram annonce les lieux, les sorties, les médias, les groupes, les artistes. Regardez les comptes que suit une jeune collectionneuse : vous verrez ce qui l'inspire. Cette veille, nourrie de rencontres, d'errances et d'abonnements, forme une culture souvent très précise, d'où naît le coup de cœur.
2. La validation du coup de cœur. Au-delà de 1 000 €, on se rassure. On compare les prix de l'artiste d'une plateforme à l'autre ; on regarde s'il est collectionné, s'il a une galerie, s'il a une cote aux enchères, même si ce n'est pas le motif de l'achat ; on cherche à lui écrire, à visiter l'atelier, à acheter directement. En 2021, un peintre cité pendant le webinaire vendait ainsi une sélection de toiles sur son propre site, jusqu'à 12 000 €, tout en exposant en galerie et en salon.
3. L'achat, en ligne ou sur place, le plus souvent après avoir vu l'œuvre.

Et depuis ? En 2024, 59 % des collectionneurs arrivés depuis moins de trois ans avaient acheté sur place une œuvre découverte en ligne (37 % des plus anciens), et 68 % regardaient de l'art en ligne chaque jour (Artsy, p. 8). Mais 76 % des collectionneurs découvraient les artistes qu'ils achètent dans des expositions de galerie (p. 17).

Premiers enseignements :

• soyez présent sur quelques plateformes, qui servent d'annuaire : l'acheteur y fait sa veille, puis vient comparer sur votre site (voir Vendre ses œuvres en ligne) ;
• affichez toujours vos prix ;
• créez de la proximité par des contenus faciles d'accès, et expliquez votre démarche : tous les acheteurs sont sensibles à la raison pour laquelle vous créez (voir Instagram et réseaux sociaux) ;
• essayez des manières de vendre nouvelles, même peu rémunératrices : se donner une image plus jeune n'est pas encore vendre, mais ces essais nourrissent votre notoriété.

Norme, nouveauté, niche

Le 11 mars 2021, Everydays: The First 5000 Days, œuvre numérique de Beeple vendue sous forme de NFT, atteignait 69,3 millions de dollars chez Christie's. La vente a cristallisé l'idée de nouveaux acheteurs. Pour y voir clair, trois mots. La norme, ce sont les usages devenus normaux : Instagram, le téléphone, la comparaison des prix ; les jeunes collectionneurs sont nés dedans. La nouveauté, c'est ce qu'on ne comprend pas encore ; radicale, elle n'est comprise de personne : c'est l'avant-garde. La niche, c'est un tout petit segment d'un marché.

Ce qui fait du bruit ne fait pas le marché. Sur la courbe de diffusion des innovations d'Everett Rogers (1962), innovateurs et premiers adoptants ne forment qu'environ 16 % d'une population ; une forme nouvelle est ensuite adoptée par tous, puis vieillit, comme le public de Facebook (voir Trouver des clients). Une formule attribuée à Elsa Schiaparelli veut que, dans les temps difficiles, la mode soit toujours scandaleuse : 69 millions pour un fichier, de quoi parle-t-on ?

En 2021, 5 % seulement des collectionneurs interrogés par Artsy avaient acheté un NFT, 9 % des nouveaux (p. 11). Le webinaire y voyait une niche parmi les nouveaux collectionneurs, le « geek visionnaire » : il vit dans la culture numérique, paie en cryptomonnaie, achète et revend pour le plaisir de spéculer, et veut promouvoir une technologie qu'il croit d'avenir, sans chercher à décorer un mur. À essayer en connaissance de cause : l'article Les NFT, nouvel Eldorado des artistes ? en détaille le fonctionnement, les droits et le reflux.

Où rencontrer les nouveaux collectionneurs ?

Selon l'étude de Thibault Bissirier, telle que la citait le webinaire, le jeune collectionneur veut participer plus activement à l'écosystème : produire des œuvres, des projets, des catalogues, monter des lieux de présentation ou de création, presque prendre la place du curateur. Larry's List faisait le même constat en 2021 : collectionner va de pair avec des projets curatoriaux ou des résidences, et ces collectionneurs ouvrent plus vite leurs collections au public (p. 5). En 2026, il note que beaucoup sont allés « au-delà de l'acquisition », en créant fondations et lieux d'art, et que les réseaux de pairs comptent autant que l'accès aux institutions.

Les clubs. Des clubs et associations d'amateurs d'art contemporain organisent des visites de galeries et d'ateliers, et structurent des réseaux de collectionneurs passionnés ; certains lieux d'exposition, qui ne sont pas des galeries, sont tenus par des collectionneurs ; les sociétés d'amis des musées jouent un rôle voisin. Rapprochez-vous-en. Ces collectionneurs fonctionnent par grappes, tous plus ou moins reliés : chaque rencontre en amène d'autres, selon la théorie des « petits mondes ».

Les initiatives hors des galeries : expositions dans des lieux qui ne sont pas dédiés à l'art, jeunes structures entre club et lieu de vente, galeries ouvertes par des collectionneurs où les artistes animent des ateliers, groupes en ligne où des milliers d'artistes lancent des projets.

Les innovations technologiques : acheter une œuvre à plusieurs, ou afficher chez soi, sur un écran à très haute définition, l'image numérique d'une œuvre. Ces usages intéressent les moins de 35 ans sans être majoritaires.

Un exercice : le canevas de l'empathie

Tout cela reste un stéréotype, qui simplifie la réalité : l'individu échappe toujours à la généralisation.

Pour l'appliquer à tout segment (nouveaux collectionneurs, vos acheteurs actuels, des entreprises), le webinaire proposait le canevas de l'empathie (empathy map), outil de conception imaginé par Dave Gray. Il s'agit de comprendre l'environnement de la personne à qui vous voulez proposer votre travail :

• qui étudiez-vous, et dans quelle situation ?
• que doit-elle faire, quelles décisions prend-elle, comment sait-elle qu'elle a bien choisi ?
• où s'informe-t-elle, dans quel environnement ? C'est ce que montrait le parcours de la jeune collectionneuse ;
• que dit-elle, avec quels mots ? Le lexique d'un groupe révèle ce qu'il fait ;
• comment se comporte-t-elle, avec qui est-elle en relation ? Regardez son réseau sur LinkedIn ou Instagram.

Vous en tirerez les initiatives à prendre. Reste une idée : ce n'est pas l'âge qui fait la jeunesse, c'est l'usage. Le webinaire avait commencé par un passage de Nicolas Bouvier (L'Usage du monde, 1963) sur la douceur des vieilles habitudes, préférées aux nouveautés insolites. Il se terminait sur une question : si les usages font la jeunesse, faire évoluer les nôtres n'est-il pas le moyen de créer un être nouveau, tout à la fois jeune et vieux ?

Questions des participants

Peut-on afficher un prix plus élevé sur une plateforme, pour compenser sa commission ? Certains artistes majorent leur prix sur une place de marché pour que l'acheteur, en comparant, vienne acheter sur leur site. Ne le prenez pas pour une stratégie : plusieurs plateformes l'interdisent dans leurs conditions, sous le nom de « contournement des frais », qui consiste notamment à inciter un acheteur à acheter ailleurs un objet de votre boutique. Le principe reste la transparence, et des prix cohérents d'un lieu de vente à l'autre (voir Fixer ses prix).

Les galeries vont-elles disparaître ? Non. Le galeriste qui suit une vingtaine d'artistes, monte leurs dossiers, les fait entrer dans des collections publiques et a un carnet d'adresses reste un tiers de confiance : être en galerie valide un achat. Mais, comme le libraire, il voit l'acheteur comparer seul et contacter l'artiste ; beaucoup font de la pédagogie pour évoluer. Les nouveaux acheteurs ne font pas le marché : ils ne formaient qu'un cinquième des collectionneurs interrogés par Artsy. Le monde de l'art devient plus horizontal, aux hiérarchies plus floues (voir Qui sont les nouveaux galeristes ?).

Pour aller plus loin

• Artsy, Art Collecting 2021: An Artsy Report, juin 2021 (en anglais).
• Artsy, Art Collector Insights 2024, septembre 2024 (en anglais).
• Larry's List, The Next Gen Art Collectors Report, Hong Kong, février 2021, et Next Gen Art Collector Report, Volume 2, avec VFMK Verlag für moderne Kunst, juin 2026 (en anglais).
• Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, The Free Press, 1962.
• Sur ce site : Trouver des clients, Vendre ses œuvres en ligne, Les NFT, Qui sont les nouveaux galeristes ?