Instagram et réseaux sociaux : construire son audience

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Compte rendu du webinaire du 19 décembre 2023, animé par Pierrick Feytou, intervenant à La Condamine, complété par ceux du 16 septembre 2020 et du 16 mars 2021, animés par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. Les fonctions d'Instagram décrites sont datées ; leur état a été revérifié le 4 octobre 2026.

Beaucoup d'artistes sont sur Instagram parce qu'il faudrait y être, sans savoir quoi y faire, avec le sentiment d'y perdre un temps fou. La question est plus précise : comment faire grandir une audience qui s'intéresse vraiment à votre travail, et la transformer en relations ?

Au centre de votre écosystème

Dans Les Mondes de l'art (1982), le sociologue Howard S. Becker sort l'artiste de la solitude de l'atelier : une œuvre naît de l'interaction de l'artiste avec ses pairs, son public, les critiques, les fournisseurs, les galeristes. Les réseaux sociaux vous placent au centre de cette toile, loin du mythe de l'artiste doué d'un don divin et reconnu après sa mort.

Ils sont d'abord une vitrine d'échange : si vous n'avez pas d'atelier sur rue où les passants découvriraient votre travail, ils vous exposent, vous et vos œuvres, et disent votre démarche. Ils sont aussi un moyen de développer des contacts, d'entrer dans des réseaux de reconnaissance (collectifs, galeries, associations) et de toucher des amateurs qui ne vous connaissaient pas. Ils peuvent donner une valeur symbolique, et parfois pécuniaire, à vos œuvres ; certaines pratiques, à l'inverse, dévalorisent un travail.

Le risque, dont beaucoup d'artistes parlent, est le profil stéréotypé : des comptes copiés-collés à force d'appliquer les mêmes recettes. Pensez donc en deux temps : repérer les bonnes pratiques, puis les reprendre à votre manière, avec une expression authentique. Sans cette singularité, vous vous noyez dans la masse des comptes d'artistes.

Deuxième exigence : qu'on voie au premier coup d'œil que votre pratique est professionnelle, question d'attitude plus que de statut. Faites le test sur les comptes que vous suivez : cet artiste paraît-il professionnel, et pourquoi ?

Le sociologue Dominique Cardon distingue plusieurs formats de visibilité sur le web ; l'un d'eux est le phare, qui montre largement ce qu'on fait pour attirer ceux que cela intéresse. Votre compte est-il un phare allumé, tourné vers l'extérieur, ou éteint, replié sur votre création ?

Une scène, avec ses règles

Erving Goffman décrit chaque interaction comme une représentation théâtrale (La Mise en scène de la vie quotidienne, 1959). Sur les réseaux, vous êtes l'acteur ; votre attitude est la façade, adaptée à chaque réseau et à chaque public ; la représentation cherche une réaction, venir à une exposition, aller sur votre site ; la scène impose ses conventions ; l'atelier, ce sont les coulisses. Respecter les conventions ne suffit pas : si tous les acteurs jouaient de la même façon, le théâtre serait ennuyeux.

Goffman décrit aussi des situations de rupture : méconnaître la dimension publique d'Internet, ignorer les règles du lieu, mélanger les scènes. D'où un conseil sur lequel le webinaire revient plusieurs fois : si votre compte sert à la fois votre vie privée et votre travail, séparez-les, sinon l'algorithme s'y perd. Et si vous avez deux pratiques qui touchent deux publics très différents, deux comptes d'artiste peuvent être un bon choix.

Le webinaire de 2020 posait la question en amont : quel usage voulez-vous faire du compte ? Messagerie, journal de bord, portfolio peu mis à jour mais aux images très soignées, fil d'actualité qui annonce vos expositions, boutique : les usages se combinent, mais se choisissent. Un compte Instagram n'est pas une œuvre : c'est un média visuel, qui invite à découvrir l'œuvre sans s'y substituer, avec des messages simples et univoques.

Le profil le dit en quelques lignes : ce que vous êtes, ce qui vous anime, ce que vous cherchez (expositions, collaborations, commandes), avec un lien qui invite à aller plus loin : site, galerie, lettre d'information. Pour trouver la formule, un exercice : trois verbes d'action à l'infinitif, puis « permet de », puis le monde idéal que votre travail veut ouvrir ; c'est une base à retravailler, pas un slogan. Préférez une photo de votre visage et un nom de compte simple, sans point ni tiret. Depuis avril 2023, la biographie accepte cinq liens.

À qui parle votre compte ?

On ne peut pas parler à tout le monde : un message neutre n'engage personne. Demandez-vous dans quel écosystème vous évoluez (quel marché, quels partenaires, quelles thématiques), puis posez par écrit ce qui vous définit : démarche, thèmes et médiums (ils donneront vos hashtags), manière de photographier vos œuvres, parcours, et jusqu'à votre lieu de vie et votre âge. Un artiste breton qui vend surtout à des collectionneurs bretons n'a pas forcément intérêt à publier en anglais.

Cherchez ensuite comment votre public utilise les réseaux. Ses habitudes disent quand publier : un public citadin consulte son téléphone dans les transports et à midi. Elles disent aussi où aller. Selon le rapport Hiscox sur le marché de l'art en ligne publié en 2023, 74 % des acheteurs d'art interrogés utilisaient Instagram pour l'art, 18 % LinkedIn, 12 % Facebook comme Twitter (devenu X), 3 % TikTok ; 29 % y avaient acheté une œuvre directement. Instagram concentre le public, et la concurrence. D'autres réseaux conviennent selon la cible : LinkedIn pour travailler avec des entreprises, TikTok pour un public jeune. Chacun est une autre scène ; cet article s'en tient à Instagram.

Dessinez ensuite un persona, utilisateur type : où vit-il, que regarde-t-il, comment s'exprime-t-il ? S'il achète dans les salons, votre compte l'informera de vos participations ; s'il achète en ligne, il le mènera vers votre boutique. Fixez des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et datés (la méthode SMART) : gagner 500 abonnés entre janvier et juin se suit et se corrige en chemin ; en vouloir 100 000 en six mois n'a pas de sens. Enfin, analysez cinq à dix artistes qui, selon vos critères, utilisent bien les réseaux : notez ce qui marche, et cherchez comment vous en différencier.

Une ligne éditoriale

Définissez vos sujets : vos œuvres seulement, ou aussi votre histoire, votre démarche, votre actualité ? Précisez votre style : composition, couleurs, lumière. En 2023, le webinaire montrait le compte d'une artiste écossaise suivie par quelque 76 000 abonnés, dont toutes les photographies partagent la même lumière : on reconnaît son travail dans le fil avant de voir son nom. Celui de 2020 proposait une grille : trois couleurs, trois thèmes récurrents (l'œuvre, l'actualité, l'artiste au travail, par exemple), un type de prise de vue. Si vous ne parvenez pas à résumer ainsi vos publications passées, votre ligne n'est pas assez précise.

« C'est la photo qui fait l'objet », disait le webinaire de 2020. Dans Paper Roll, le photographe Hendrik Kerstens, qui photographie sa fille à la manière des maîtres hollandais, fait d'un rouleau de papier toilette une coiffe de portrait ancien. La photo n'est pas l'œuvre, mais elle attire le regard vers l'œuvre : un bon smartphone suffit, sur fond neutre et sans flash. Ajoutez-y une légende complète de l'œuvre, un texte qui se termine par une question au visiteur, et des hashtags.

Les hashtags font d'Instagram un moteur de recherche. En 2020, le conseil était d'en fixer une liste : des hashtags structurels, toujours les mêmes, qui disent votre univers, et des hashtags contextuels selon la publication ; de mêler des mots très suivis, où l'on se noie, et des mots spécifiques, moins fréquentés mais plus engagés. Le principe tient ; la mesure a changé. Depuis décembre 2024, on ne peut plus s'abonner à un hashtag, et depuis décembre 2025 Instagram limite chaque publication à cinq : choisissez quelques mots précis plutôt qu'une longue liste.

Choisissez enfin vos formats (publication, story, reel, stories à la une) et tenez un calendrier éditorial : pour chaque publication, la photo, sa catégorie (œuvre ou événement), son format, le texte, les hashtags. Une ou deux journées de préparation peuvent couvrir un à trois mois de publications, qu'un outil de programmation mettra en ligne.

L'algorithme et la discipline quotidienne

En 2023, le webinaire retenait trois facteurs de classement : votre relation avec chaque utilisateur, la régularité de votre engagement, la pertinence de la publication au regard de votre activité. Instagram a publié la même année sa propre explication, qui place en tête l'activité de l'utilisateur et l'historique de ses échanges avec l'auteur. L'effet fait boule de neige : un compte qui publie tous les six mois garde ses fidèles sans en gagner.

Pour 2024, deux tendances. Les reels, vidéos courtes montées si possible dans l'application et envoyées dès leur publication à quelques proches, pour des réactions rapides ; Instagram indiquait en 2023 rendre moins visibles les reels en basse résolution, portant le filigrane d'une autre application ou déjà publiés. Les publications épinglées, jusqu'à trois en haut du profil, pour montrer d'emblée vos meilleures œuvres ou un article de presse. Les deux existent en 2026 ; les reels peuvent durer trois minutes depuis janvier 2025.

La discipline quotidienne tient en trois verbes. Publier : en 2023, des stories au quotidien et une à trois publications par semaine ; en 2020 et 2021, une ou deux publications par semaine suffisaient. Ne publiez jamais pour publier. Sociabiliser : répondre vite aux commentaires et aux messages (un coup de cœur ne survit pas à trois mois d'attente), accueillir les nouveaux abonnés, leur proposer une visite d'atelier. Prospecter : aller sur les comptes que vous visez, aimer leurs stories, répondre à leurs commentaires. Évitez les publications trop personnelles et les abonnements sans rapport avec votre travail : un compte d'entreprise ne montre pas les vacances de sa directrice.

Le taux d'engagement rapporte les réactions (mentions J'aime, commentaires, partages) au nombre d'abonnés : dix réactions pour mille abonnés, c'est peu. Le webinaire avançait 30 à 50 %, puis précisait que ces chiffres viennent d'agences de communication : 10 à 20 %, c'est déjà très intéressant, et tout dépend du compte. Pour progresser : publier ce qui plaît à votre public (œuvres, coulisses, travail en cours, expositions, messages de collectionneurs), quand il est connecté (un compte professionnel donne ces statistiques), et des publications collaboratives avec votre collectif ou votre galerie, qui vous font profiter de leur audience.

Une mise en garde. Les applications qui abonnent et désabonnent automatiquement, les actions de masse, l'achat d'abonnés ou de mentions J'aime gonflent des chiffres sans engagement, et sont contraires aux règles : en novembre 2018, Instagram a annoncé retirer les mentions J'aime, abonnements et commentaires inauthentiques produits par des applications tierces, qui enfreignent ses règles de la communauté et ses conditions d'utilisation. Soyez des artisans, pas des industriels. Contre la crainte d'une mise à l'écart invisible, le « shadowban », Instagram a gagné en transparence : depuis décembre 2022, l'écran « Statut du compte » d'un compte professionnel indique si vos contenus peuvent être recommandés à des non-abonnés.

Prospecter sans vendre

Le webinaire de 2021 partait d'une thèse de The Cluetrain Manifesto (1999) : les marchés sont des conversations. L'amateur se fait une idée de votre travail sur vos comptes avant de vous contacter. Et dès que vous affichez l'envie de vendre, on vous fuit : sur Instagram, la prospection est une vente non vendue.

Fixez-vous trois horizons : trois mois pour la veille et la prise en main, un an pour multiplier les interactions avec trois cibles principales, deux ans pour en récolter des fruits mesurables (une exposition, des ventes, des articles). La veille vise quatre cibles : passionnés d'art contemporain, pairs, médias, et une communauté réunie par un sujet qui traverse votre travail, l'écologie par exemple. Cherchez-les par mots-clés, en français et en anglais (art collector, artothèque, curator…) : plus vous visitez de comptes proches de vos cibles, plus les suggestions d'Instagram deviennent pertinentes. Faites-en une liste, sans vous abonner tout de suite : un compte qui suit 400 personnes et en compte deux n'inspire pas confiance. Pour l'élargir par capillarité, voyez Trouver des clients.

Puis soyez curieux : c'est ainsi qu'on suscite la curiosité. Aimez une série de cinq publications d'un compte visé ; quelques jours plus tard, laissez un commentaire personnel. Le message direct suit trois étapes : une phrase d'accroche naïve et positive sur ce que fait la personne, sans parler de vous (elle ira voir votre profil avant de répondre) ; des questions, car si la conversation dure, c'est bon signe ; enfin un appel à l'action peu engageant, lire un article, s'inscrire à votre lettre d'information. Rien n'est vendu : une relation commence. Le reste, dit le Koutouzov de Tolstoï dans Guerre et Paix, est affaire de patience et de temps.

Questions des participants

Combien de temps y consacrer ? Pour le quotidien, de trente minutes à une heure par jour ; pour la préparation, trois à cinq heures par semaine.

Faut-il acheter des abonnés ? Non : ce sont de faux comptes, sans engagement, et la pratique est contraire aux règles d'Instagram. Mieux vaut 1 000 abonnés dont 300 regardent toutes vos stories.

Faut-il suivre tous ceux qui vous suivent ? Non. Ceux qui s'abonnent pour être suivis en retour, puis se désabonnent, ne sont pas une audience. Suivez les professionnels qui vous intéressent, une galerie que vous ciblez, et ne suivez pas beaucoup plus de comptes que vous n'avez d'abonnés.

Faut-il publier beaucoup pour prospecter ? Non : vingt à quarante belles photographies et des commentaires réguliers chez vos cibles comptent davantage.

Peut-on vendre directement sur Instagram ? Surtout des reproductions et des objets à petit prix : en 2021, la vente directe dépassait rarement quelques centaines d'euros. Pour une œuvre, le lien du profil mène à votre galerie ou à votre plateforme de vente. Meta a d'ailleurs réduit la place de la boutique Instagram, dont l'onglet a disparu en 2023.

Pour aller plus loin

• Les nouveaux médias du marché de l'art et Trouver des clients, sur ce site.
• Howard S. Becker, Les Mondes de l'art, Flammarion, 1988 (Art Worlds, 1982).
• Erving Goffman, La Mise en scène de la vie quotidienne, t. 1, La Présentation de soi, Minuit, 1973.
• Dominique Cardon, « Le design de la visibilité. Un essai de cartographie du web 2.0 », Réseaux, n° 152, 2008, p. 93-137.
• Hiscox, « Hiscox Online Art Trade Report 2023 », avril 2023 (en anglais).
• Adam Mosseri, « Instagram Ranking Explained », 31 mai 2023 (en anglais).
• Instagram, « Statut du compte », pages d'aide.