Faire venir du public à son exposition : la méthode du Colisée

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Compte rendu des webinaires du 30 septembre 2020, du 24 juin 2021 et du 9 novembre 2021, animés par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. Les chiffres et les pratiques des réseaux sociaux cités sont ceux de 2020-2021.

Vous avez un lieu, des œuvres, une date. Reste la question qui inquiète le plus : y aura-t-il du monde ? Elle se posait avec force à l'automne 2021, quand les lieux culturels rouvraient sans retrouver leur public ; elle revient à chaque exposition. En préparant un événement, l'artiste devient chef de projet, avec une multitude de choses à faire. Le webinaire de novembre 2021 s'ouvrait sur un relief du Gandhara, où le Bouddha reste serein au milieu des petits personnages qui l'entourent. Comment rester zen dans le bruit du monde, et réussir son exposition ?

Remplir le Colisée

Commencez par savoir ce que vous appelez réussir. Visibilité, revenu ou prestige ? Choisissez un seul indicateur, et donc ce que vous compterez : des visiteurs, des œuvres vendues, ou des articles et quelques rencontres qui comptent pour votre parcours. Une exposition qui vise la vente peut être plus intime qu'une exposition qui vise le nombre. Formulez ensuite l'objectif selon la grille SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel. Pour l'exposition collective La Caresse et le meurtre hésitent dans leurs mains, au Loft de La Condamine en février 2019, il tenait en une ligne : 300 visiteurs, grâce à l'implication de tous, avec sept artistes, dix bénévoles, un graphiste, un lieu bien placé et deux mois. Les ressources décisives sont humaines.

Vient alors la méthode du Colisée. Le webinaire partait d'une image, qu'il donnait pour une légende : à son inauguration, en 80 de notre ère, l'amphithéâtre aurait été rempli par ceux-là mêmes qui l'avaient bâti, chacun y ayant apporté sa pierre. Une exposition se remplit de la même manière : elle sera pleine des personnes qui auront participé à sa préparation. Votre premier relais n'est pas la publicité, c'est votre entourage, à condition de l'impliquer.

Pour fédérer, il faut de l'inédit. On se déplace parce qu'on connaît l'artiste, ou parce qu'il y a du nouveau : une première exposition, une nouvelle série, un lieu, une manière de présenter. Dites simplement pourquoi l'événement existe et pourquoi il compte. Dans Citadelle (1948), Saint-Exupéry écrit que créer le navire, ce n'est pas tisser les toiles ni forger les clous, mais donner le goût de la mer. Offrez cet horizon d'attente, à ceux qui vous aideront comme au public.

Liens forts, liens faibles

Le sociologue Mark Granovetter distingue deux sortes de liens (le réseau a son propre article, Développer son réseau). Les liens forts vous unissent à vos proches, qui viendront quoi que vous fassiez. Paradoxalement, ce sont eux qui peuvent le moins vous aider : ils connaissent les mêmes personnes que vous. Les liens faibles vous relient aux connaissances et aux amis d'amis, qui partagent souvent une sensibilité avec l'ami commun ; son enquête sur la recherche d'emploi montrait qu'on trouve plus souvent un travail par eux que par ses proches. Romain Gary le dit à sa manière : « Avec l'amour maternel, la vie vous fait à l'aube une promesse qu'elle ne tient jamais » (La Promesse de l'aube, 1960).

Pensez donc votre public en trois cercles. Les proches fournissent à peu près un visiteur sur cinq. Les connaissances sont le cœur de la réussite : pour un vernissage de 80 à 100 personnes, la moitié environ viendra d'elles, et vos acheteurs en font partie. Le grand public, que vous ne connaissez pas, arrive par les réseaux sociaux, un agenda, un partenaire : l'enjeu sera de récupérer son contact. Le webinaire proposait ce tableau, purement indicatif :

	Proches	Connaissances	Grand public
Rôle	relais naturel	relais ponctuel	relais indirect
Atout et limite	faciles à mobiliser, réseau limité	bouche-à-oreille efficace, longs à mobiliser	nombreux, difficiles à atteindre
Ce que vous pouvez leur demander	aide logistique, avis sur l'affiche, relecture du dossier de presse, photos ou textes, envoi d'invitations à leurs contacts	une mise en relation (un lieu, la presse, un conseil), un relais sur leurs réseaux	s'inscrire à l'événement, suivre et partager vos publications

Aider les autres à vous aider

On vous dit souvent : « Comment puis-je t'aider ? » Et l'on reste démuni, faute d'avoir préparé la réponse. Listez très concrètement les actions pour lesquelles vous avez besoin d'aide : relire un texte, donner un avis sur un visuel, prendre des photos, transmettre une invitation dont vous aurez rédigé le mail type. Une demande précise et simple facilite l'engagement. Demander, c'est risquer un refus ; mais l'essayiste Simon Sinek observe que la confiance se construit moins quand on offre son aide que quand on la demande. Une condition : ces aides restent sans contrepartie financière. Vous proposez une alliance, faite d'échanges de services.

Toutes ces demandes relèvent du nudge, le « coup de pouce » : changer la présentation d'une situation pour encourager un choix, sans contrainte ni incitation financière, comme la poubelle parlante du Parc Astérix, qui amuse ceux qui y jettent un papier. Le premier nudge tient dans vos mails. Pour inviter, rien ne vaut un mail personnel, qui commence par parler de l'autre et finit par « cela me ferait plaisir de t'avoir parmi nous ». Une galeriste a appliqué la méthode avant même d'ouvrir sa galerie en ligne : six mois d'échanges avec des artistes, puis des expositions collectives construites avec eux, chaque invitation rendue personnelle.

La demande la plus engageante est la préface : comme pour un livre, demandez à quelqu'un d'écrire quelques mots sur l'exposition, un client, une connaissance, quelqu'un dont vous estimez le travail. En signant, la personne s'engage, et relaiera d'elle-même (la méthode est détaillée dans Concevoir et diffuser son dossier de presse). Proposez aussi à quelques personnes d'être vos ambassadeurs : un ambassadeur sait qu'il en est un, sait pourquoi, et dispose de mots simples pour présenter le projet sur ses réseaux.

Le webinaire réécrivait enfin, dans cet esprit, le mail d'une artiste, qui demandait à une vingtaine de connaissances d'annoncer l'exposition sur leur page : d'abord une question sur la nouvelle activité de la destinataire, puis les dates et la demande, sans détour, l'invitation, l'affiche et le dossier de presse en pièces jointes, et pour finir : seras-tu des nôtres ? Même sommaires, ces pièces montrent qu'il y a un propos.

Multiplier les portes d'entrée

Le temps est votre matière première. Un mois est une bonne préparation ; en dessous de trois semaines, c'est presque mission impossible, ne serait-ce que parce qu'une annonce publiée en ligne met environ trois semaines à être bien référencée. Ensuite, plus il y a de portes d'entrée, plus il entre de monde.

• Les agendas en ligne, nationaux ou locaux, sans oublier celui de votre ville ou de votre mairie de quartier : chacun amène peu de monde, mais tous participent au référencement (voir Les nouveaux médias du marché de l'art).
• Les partenaires et les échanges de visibilité : boutiques, associations, entreprises ou écoles du quartier ; un webzine qui relaie l'exposition contre des places ; une marque, ancienne cliente d'une artiste, citée dans son dossier de presse et qui a annoncé l'exposition à ses abonnés, avant d'y acheter.
• Les blogueurs et micro-influenceurs passionnés d'art, contactés un mois avant par message privé (c'était la pratique en 2021) : inutile de viser les très gros comptes.
• Pas de publication payante isolée : un encart seul ne change rien. Le webinaire racontait l'expérience d'un article payé dans un quotidien national : interrogés, les visiteurs étaient venus pour le spectacle du soir, aucun pour l'article. Les flyers distribués dans la rue rapportent rarement du public.
• Pas de lettre d'information pour annoncer une exposition : le webinaire estimait son taux d'ouverture de 10 à 15 % en 2020, et sous 150 contacts des mails individuels valent mieux. Mieux vaut 150 relations régulières que 1 500 contacts sans lendemain. Repérez parmi eux les connecteurs, qui produiront l'essentiel de l'effet.
• Le carton imprimé devient un objet qu'on a envie de garder, réservé à un petit groupe, souvent ceux qui vous ont déjà acheté, avec un mot manuscrit.

Enfin, segmentez vos contacts : pour chaque groupe, qu'attendez-vous, et par quel canal ? Une artiste membre d'un collectif écrit aux artistes un mail groupé qui ne ressemble pas à une lettre d'information, leur demande un relais sur les réseaux et les relance par SMS ; aux clients, un mail individuel, un carton pour certains, un appel ; aux amis, un mail qui leur demande de transmettre l'invitation.

Dix jours pour décider

On prête à Duke Ellington ce mot : il n'avait pas besoin de temps, mais d'une échéance. Le travail s'étale pour occuper tout le temps disponible, observait C. Northcote Parkinson dans The Economist en 1955. Fixez-vous de petites échéances qui engagent d'autres personnes (« je t'envoie le dossier jeudi pour que tu le relises »), et multipliez par deux et demi le temps prévu pour chaque tâche.

• À J-30 : agendas, prise de contact avec les blogueurs, décision sur l'imprimé, premières publications régulières.
• À J-15 : un mail personnel à ceux qui vont relayer l'information, et l'envoi des cartons. Si vous exposez à plusieurs, ouvrez un groupe de messagerie entre exposants : vous augmentez votre intelligence collective.
• À J-10 : les invitations, individuelles et groupées. C'est la règle des dix jours : nous nous représentons à peu près ce que nous ferons dans les dix jours qui viennent ; au-delà, tout tombe dans la case « plus tard ». Une invitation reçue trop tôt, sans relance, est rangée et oubliée ; reçue dans cette fenêtre, elle entre dans l'agenda. (L'article sur le dossier de presse, tiré d'un webinaire de 2024, envoie l'invitation au public à J-15 et relance à J-7 : dans les deux cas, le dernier rappel tombe dans ces dix jours.)
• À J-3 : un SMS court et personnel, qui prend des nouvelles avant de rappeler la date, le lieu et ce qui attend le visiteur.

Pour La Caresse et le meurtre, sa commissaire, l'artiste Hélène Planquelle, avait remis à chaque exposant des publications toutes rédigées, une affiche personnelle et, dans chaque message, la même mention : places limitées, réservation obligatoire (le détail de ce calendrier figure dans Concevoir et diffuser son dossier de presse). Environ 300 visiteurs sont venus en trois jours, 150 nouveaux contacts ont été recueillis, et des œuvres se sont vendues entre 300 et 500 euros, pour une exposition qui visait la visibilité plus que la vente.

Face à la montagne, faites trois listes : tout ce qui vous passe par la tête ; une vingtaine d'actions précises pour les dix jours qui viennent ; cinq seulement pour aujourd'hui (méthode détaillée dans Bien gérer son temps). On enlève une montagne en emportant d'abord de petites pierres.

L'événement dans l'événement

Un événement est ce qui rompt la trame des habitudes. Scandez donc votre exposition de moments forts : une visite par le commissaire, une lecture, une performance, un concert, une dégustation, un atelier pour les enfants. Chacun est une occasion de communiquer, et de faire venir ceux qui ont manqué le vernissage. La Caresse et le meurtre proposait une lecture de Pasolini en deux actes, le vendredi puis le samedi, et des performances le vendredi et le dimanche. À la VOZ'Galerie de Boulogne-Billancourt, l'exposition collective Trouble d'identité (28 novembre 2018 – 10 janvier 2019) ponctuait ses six semaines d'une visite commentée par sa commissaire, Isabelle de Maison Rouge. Une artiste qui travaille des matières précieuses invite à ses ouvertures d'atelier un spécialiste, de la nacre par exemple, pour une courte conférence : l'invité attire son propre public, et communique à son tour. Une illustratrice animalière, elle, annonce un jeu-concours dont le tirage au sort a lieu pendant l'exposition.

Récupérez les adresses. Rendez la réservation obligatoire, même pour un vernissage gratuit : vous pourrez relancer après l'exposition. Un service de billetterie en ligne gratuit suffit ; le livre d'or, aux adresses illisibles, ne suffit pas. Pendant le vernissage, demandez les cartes de visite plutôt que de distribuer la vôtre : c'est vous qui relancerez, en rebondissant sur la conversation.

Questions des participants

Faut-il rémunérer la personne qui signe le texte de l'exposition ? Pas dans cette méthode : l'aide demandée est gratuite. Inutile d'attendre un critique d'art : quelqu'un qui apprécie votre travail, à qui vous dites qu'un mot de sa part vous ferait plaisir, deviendra ambassadeur sans même s'en apercevoir.

Faut-il afficher les prix sur les cartels ? Oui. Sans prix, le visiteur imagine que c'est cher et n'ose pas demander ; avec, il découvre souvent que c'est accessible.

Combien de temps doit durer une exposition ? Une à deux semaines suffisent : on vend surtout au vernissage et juste après. Une œuvre qui reste trop longtemps exposée sans trouver preneur perd sa nouveauté ; mieux vaut plusieurs expositions courtes qu'une seule longue.

Une carte de visite reçue permet-elle d'envoyer sa lettre d'information ? Pas sans précaution. En France, la prospection par courrier électronique suppose en principe le consentement préalable de la personne, et chaque envoi doit lui offrir un moyen simple de se désinscrire (article L34-5 du code des postes et des communications électroniques, à jour au 4 octobre 2026). Dites-lui, en recueillant son adresse, que vous la tiendrez informée de vos expositions.

Pour aller plus loin

• Concevoir et diffuser son dossier de presse, sur ce site : dossier, kit presse et plan de diffusion.
• Les nouveaux médias du marché de l'art : comment travailler avec eux et Participer à des salons, sur ce site.
• Mark Granovetter, « The Strength of Weak Ties », American Journal of Sociology, vol. 78, n° 6, 1973, p. 1360-1380.
• Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein, Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision, Vuibert, 2010 (éd. originale 2008).
• Antoine de Saint-Exupéry, Citadelle, Gallimard, 1948.
• Article L34-5 du code des postes et des communications électroniques, Légifrance.