Les nouveaux médias du marché de l'art : comment travailler avec eux

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Compte rendu du webinaire du 1er mars 2021, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. Les médias cités sont datés de 2021 ; leur état a été vérifié le 4 octobre 2026.

« Pour cette exposition, il faudrait que tu contactes la presse. » Mais où est-elle, la presse, et comment fonctionne-t-elle ? Le mot « média » évoque d'abord les médias de masse, la publicité, quelque chose qui fait du bruit. À l'ère numérique, on est plus sollicité que jamais, au point de ne plus s'y retrouver. La question était donc double : comment fonctionne un média, et comment un artiste peut-il, pour un événement ou pour faire connaître son travail, diffuser son information et collaborer avec lui ?

Du procédé à la diffusion

Avant Internet, le mot désignait un procédé de diffusion : la radio, la télévision, la presse écrite. Le Monde était un journal papier, artpress une revue, franceinfo une radio. Aujourd'hui, franceinfo est aussi une chaîne de télévision, Le Monde publie des vidéos, artpress est en ligne. Le média n'est plus un support : c'est le fait de diffuser un type et une qualité d'information, quels que soient le ou les supports. Pensez donc votre information comme une matière qui se décline : un même communiqué de presse peut devenir une interview, un podcast, une publication Instagram, un article, des photographies.

L'autre bascule, c'est le passage d'un monde vertical à un monde horizontal. Imprimer un journal, monter une radio demandaient des moyens considérables ; désormais, tout le monde peut devenir un média dès qu'il a un compte Instagram, un podcast ou un blog. En mars 2021, le compte Instagram de l'artiste JR comptait environ 1,5 million d'abonnés, celui d'artpress environ 18 000. Puisque c'est l'audience qui fait le média, artistes, particuliers et institutions deviennent eux aussi des médias. Pour vous, la recherche se complique : avec qui travailler, si tout le monde est média ?

Même les radios et télévisions publiques, qui ont perdu leur monopole, se disputent l'audience et les recettes publicitaires. Tout média vit de son audience, et les entreprises utilisent cette capacité pour toucher un nouveau public.

Gardez en tête une règle que le spécialiste de l'ergonomie web Jakob Nielsen a popularisée en 2006 : dans une communauté en ligne, environ 90 % des utilisateurs lisent sans intervenir, 9 % contribuent de temps en temps, et 1 % produisent l'essentiel du contenu. On en tire deux grandes catégories de médias : ceux qui produisent du contenu, et ceux qui relaient un contenu produit par d'autres, pour gagner en visibilité et en référencement. Un même média peut faire les deux.

Comprendre les termes de l'échange

Avant de démarcher un média, ou de réfléchir à votre stratégie média, c'est-à-dire à la façon dont votre information sera diffusée, posez-vous toujours la question : pourquoi ce média existe-t-il, et de quoi vit-il ? Son modèle économique dit ce qu'il attend de vous, et ce que vous pouvez faire avec lui.

Premier cas : les agendas en ligne. En listant tout ce qui se passe dans une ville ou une région, ils agrègent du contenu pour attirer de l'audience et améliorer leur référencement. Vous pouvez souvent leur proposer vous-même votre vernissage, et vous améliorez au passage votre propre référencement : c'est une première prise de contact avec les médias du monde de l'art. Certains sont généralistes, comme L'Officiel des spectacles ; d'autres sont ancrés dans un territoire, comme Paris-art et Slash pour Paris, ou Artistes d'Occitanie. Sur les six agendas cités en 2021, ces quatre-là sont toujours actifs en octobre 2026 ; un autre a disparu, et le dernier est devenu une plateforme de services payants.

Deuxième cas : les médias qui vendent de l'audience. Des comptes Instagram consacrés à l'art ou à la décoration, et certaines revues, publient contre paiement. Le webinaire ne s'en faisait pas le promoteur, sans l'exclure. Mais un achat média ponctuel ne s'inscrit dans aucune stratégie : vous payez une audience limitée, sans convergence avec d'autres actions, et l'effet reste faible. Une stratégie média est globale : acheter peut-être une publication, mais aussi envoyer un communiqué ou un portfolio à des journalistes et à des contributeurs, travailler avec un attaché de presse qui obtiendra des articles, ce fameux 1 % qui crée du contenu. Acheter au coup par coup parce que le prix est bon n'est pas une manière optimale d'allouer vos ressources.

Le média au service d'une entreprise, et l'inverse

Internet a brouillé les frontières : le média est aussi devenu un support de vente pour un service. Le webinaire distinguait deux figures.

Figure 1 : le média au service d'une entreprise. Une société de production vidéo réalise des portraits filmés d'artistes, qui montrent son savoir-faire ; une agence de communication édite un magazine ; un éditeur publie des articles tout en vendant aux artistes la réalisation de leur monographie ; une agence qui animait en 2021 un grand lieu d'ateliers d'artistes à Clichy mène des opérations de communication si vastes qu'elle se rapproche d'un média. Ce n'est pas du relais : il y a là une vraie production éditoriale. Si vous constatez ce travail de contenu, proposez un échange. Par exemple : je vous propose de réaliser une vidéo sur mon travail, et je ferai la promotion de votre service de production vidéo. Ces entreprises s'intéressent à l'effet de leurs réalisations sur leurs clients potentiels : la démarche est plus facile en collectif.

Figure 2 : le média qui finance sa raison d'être par d'autres services. C'est d'abord un média, qui s'est diversifié : des galeries se sont faites médias, et des médias galeries. Artistik Rezo, média culturel fondé en 1999, a créé un club en 2009, puis une galerie à Paris en 2015 ; le Club 707, association fondée en 2020, faisait en 2021 la promotion d'artistes et vendait des œuvres lors d'expositions. Tous deux sont actifs en 2026. Leur raison d'être reste de faire connaître des artistes, et ils ne vous demanderont pas forcément de payer pour être diffusé.

Pour aborder ces médias, envoyez un communiqué de presse ou un portfolio, avec quelques images de très bonne qualité. Surtout, montrez la nouveauté de votre travail : journaliste salarié ou passionné qui n'en vit pas, c'est ce facteur différenciant qui retiendra son attention. Formulez en une phrase la nouveauté que vous apportez, en pensant aux critères du média visé. Un compte Instagram, une phrase et des images de qualité peuvent aussi suffire : aimez une série de publications, cinq d'affilée par exemple, laissez un commentaire, envoyez un message direct. Un média jeune répond souvent plus vite qu'un média installé.

Capital symbolique, capital économique

Entre ces deux figures, la différence n'est pas seulement pratique. Le sociologue Pierre Bourdieu distingue le capital économique et le capital symbolique. Les frontières entre média et communication sont brouillées, mais un publireportage payé se ressent. Un média qui finance son activité éditoriale, rarement rentable, par d'autres services apporte souvent un capital symbolique un peu plus fort : il est moins associé à la communication. Une belle vidéo réalisée en collaboration avec une entreprise garde un vrai capital économique, et peut être tout aussi efficace ; elle ne sera simplement pas perçue de la même manière sur le marché de l'art.

Restent les médias à fort capital symbolique, souvent très difficiles à contacter : une revue comme artpress, ou un site comme Fomo Vox, que lisent les décideurs du milieu de l'art (tous deux actifs en octobre 2026). Pour eux, regardez qui sont les contributeurs, et cherchez si vous pouvez les joindre sur LinkedIn ou sur Instagram.

C'est le journaliste qui fait le média

Internet a fait de chaque individu un média, et de l'entreprise aussi. L'identité d'un média se réduit donc de plus en plus à ses journalistes, et non plus à son comité de rédaction. Beaucoup collaborent à plusieurs journaux, plusieurs chaînes YouTube ou plusieurs comptes Instagram. Dans les mentions légales ou les pages « contributeurs » des sites et des magazines d'art, relevez les noms ; regardez ensuite leurs profils, ce qui leur plaît, pour leur proposer quelque chose de pertinent.

Souvent, il n'y a qu'une seule personne passionnée derrière un média : des interviews d'artistes en vidéo, des portraits publiés seulement sur Instagram, un magazine bilingue en ligne. Ces passionnés ne se disent pas forcément journalistes, mais font un vrai travail journalistique, entre promotion et réflexion. Quand vous commencez, avant d'atteindre les médias installés, travailler avec eux est souvent plus gratifiant et plus rapide : l'échange est direct. Pour les trouver, cherchez sur Instagram les mots-clés art, interview, magazine ; vous tomberez parfois sur des titres très spécialisés, jusqu'à un magazine consacré à la figuration. Les réactions sont en général bienveillantes, et ces passionnés, qui collaborent à d'autres projets, élargissent votre réseau.

La même logique vaut pour les collectifs dont les membres sont nommés. En 2021, le collectif Jeunes Critiques d'Art, fondé en 2016, présentait ses seize membres sur son site : de quoi lire leurs articles, et repérer où ils écrivent ailleurs. Quand le journaliste est nommé, il devient le média.

Trois habitudes en découlent :

• travaillez à plusieurs : deux ou trois artistes suffisent à former un mini-collectif pour la relation aux médias ;
• faites des envois réguliers, pas seulement quand vous avez un événement à promouvoir ;
• guettez les nouveaux petits médias : vous les contacterez vite, et vous sèmerez une petite graine qui pourra pousser dans trois ans, quand le média sera reconnu et le journaliste plus connu. C'est la logique du « petit nouveau », développée dans Trouver des clients.

Utilisez enfin la technique du tiers de confiance : c'est le collectif, depuis sa propre adresse, qui envoie votre portfolio au média, et non vous. Même composé de trois personnes, un collectif qui vous représente valorise mieux votre travail.

Quand l'artiste devient le média

L'évolution était presque attendue : l'artiste peut lui-même passer le Styx, devenir un média et rejoindre ce 1 % de contributeurs. Prendre la parole sur des sujets qui lui tiennent à cœur lui donne une audience, et met son travail en lumière de manière indirecte, même s'il ne parle pas de lui.

Premier cas : la peintre Ada Kafel a lancé en 2020 le podcast Femmes artistes / Artistes femmes, des entretiens avec des artistes contemporaines, dans le mouvement qui pousse les femmes artistes à se regrouper pour mieux valoriser leur travail. Sur le podcast, elle ne dit pas qu'elle est artiste ; mais le compte Instagram du podcast renvoie vers son compte d'artiste, où l'on peut la contacter pour lui commander des œuvres. En mars 2021, le média était plus suivi qu'elle : 1 943 abonnés, contre 763 pour sa page d'artiste. Les rencontres faites en enregistrant peuvent ouvrir des expositions et des échanges qui valorisent son travail, sans démarche frontale. Le podcast compte dix-huit épisodes, du printemps 2020 à avril 2025.

Second cas : un artiste avait créé un projet de médiation pour les écoles, avec un compte Instagram de portraits d'artistes. Ce compte suivait bien plus de personnes qu'il n'avait d'abonnés, à rebours des règles qu'on prête à l'algorithme, et ne renvoyait pas vers son site d'artiste : cela marchait pourtant. Sans être d'abord un média, le projet a un aspect médiatique, qui fait entrer son auteur dans un réseau et crée des occasions. Et quand vous repérez des artistes qui sont aussi des médias, contactez-les : ils partagent souvent vos questions.

Vous n'êtes pas obligé de lancer un podcast ou une lettre d'information. Mais identifiez un sujet sur lequel vous souhaitez prendre la parole, et relayez des informations sur ce sujet : si vous n'êtes pas dans le 1 % qui produit, vous pouvez être dans les 9 % qui relaient, sur LinkedIn, Facebook, et pourquoi pas Instagram, sous certaines conditions. Relayer des articles d'artistes, de journalistes, de contributeurs, c'est déjà une première prise de contact avec eux, et avec des gens qui partagent vos questions. Votre art est traversé de questions : vous pouvez les traiter aussi par l'information, avec votre propre ligne éditoriale.

Avant de créer un dispositif médiatique ou de contacter les médias qui vous entourent, commencez donc par vous donner audience à vous-même : soyez votre propre audience, et demandez-vous quels sujets traversent votre travail.

Questions des participants

Relayer des articles sur LinkedIn, est-ce que cela marche vraiment ? Une sculptrice a témoigné : sur LinkedIn, elle alterne les informations sur le milieu de l'art, des articles sur l'image des femmes et ses propres sculptures. Un média en ligne l'a contactée par ce biais pour une interview, titrée sur l'image des femmes plutôt que sur ses sculptures (voir le témoignage de Julie Espiau dans Faut-il avoir un compte LinkedIn quand on est artiste ?). C'est la synthèse du webinaire : en relayant des informations sur un sujet important pour vous, et qui traverse votre œuvre, vous entrez plus facilement en contact avec les médias.

Acheter un encart publicitaire dans une revue d'art, est-ce une erreur ? Pas en soi : tout dépend de la stratégie dans laquelle il s'inscrit. Avez-vous déjà construit une audience en relayant des articles, contacté des magazines qui ne font pas payer ? Un encart isolé aura un impact très limité. Identifiez d'abord votre sujet, relayez, écrivez peut-être des articles, contactez des contributeurs ; ensuite seulement, pour un événement et parmi bien d'autres actions, demandez-vous de manière réfléchie s'il faut acheter un encart.

Faut-il avoir un événement pour communiquer ? Non, pas spécialement.

Pour aller plus loin

• Trouver des clients : de la conquête au dispositif relationnel, sur ce site : la courbe de Rogers appliquée aux médias, et le « petit nouveau ».
• Jakob Nielsen, « The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities », Nielsen Norman Group, 8 octobre 2006.
• Pierre Bourdieu, Les Règles de l'art. Genèse et structure du champ littéraire, Seuil, 1992.
• Ada Kafel, Femmes artistes / Artistes femmes, podcast, 18 épisodes, 2020-2025.