Trouver des clients : de la conquête au dispositif relationnel

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Compte rendu des webinaires du 18 février et du 1er juillet 2021, animés par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine.

Trouver des clients : la question se pose tout le temps, et d'abord quand on se lance. Elle n'est jamais simple, car il y a chez l'artiste à la fois un désir de vendre et un désir de ne pas vendre. On ne crée pas pour vendre ; mais vendre permet de poursuivre sa recherche, d'en avoir les moyens, et c'est une forme de reconnaissance. Le client vous permet de continuer à vivre votre art, et reconnaît la qualité de votre travail. On ne souhaite donc pas vendre à n'importe qui, ni n'importe comment.

La Tentation de saint Hilarion d'Octave Tassaert dit bien cette tension. Seul dans sa grotte, l'ermite voit surgir au loin un monde de désirs et d'illusions : celui des clients, et celui où vendre paraît très désagréable.

La réponse tient en une phrase : trouver des clients, c'est créer un dispositif relationnel, fondé sur la collaboration, qui permet aux personnes de prendre le temps de regarder votre travail.

Conquête et rétention

Le romancier B. Traven ouvre Le Trésor de la Sierra Madre (1927) sur une évidence : quand on a déjà un peu d'argent, il est plus facile d'en gagner ; sans un sou, c'est difficile. Il en va de même des clients. Quand vous en avez, il est plus facile d'en trouver d'autres. Quand vous n'en avez aucun, reste la simple question : que faire ?

Votre client est la personne qui achète votre travail ; au sens large, c'est aussi celle qui l'apprécie et vous recommande. Le prospect n'a encore rien acheté, mais pourrait s'y intéresser. Deux types d'actions en découlent. La conquête, c'est rencontrer quelqu'un que vous ne connaissez ni par votre réseau, ni d'Ève ni d'Adam : c'est le plus chronophage, et cela rapporte peu au début. La rétention, c'est entretenir le lien avec ceux qui vous connaissent, leur proposer d'autres œuvres, les faire entrer dans votre univers : c'est elle qui fera l'essentiel de vos revenus.

La conquête peut durer d'un an et demi à cinq ans, et ne s'arrête jamais tout à fait, car chaque client a un cycle de vie : la personne qui vous suivait change de poste, une nouvelle équipe arrive, la relation s'épuise. Continuer la conquête, même quand le ratio est mauvais, c'est préparer la rétention de demain.

Se positionner : soyez P.O.P.

Avant de chercher vos clients, appliquez-vous la maxime du temple de Delphes : « Connais-toi toi-même. » Votre démarche, c'est-à-dire pourquoi vous créez, comment vous créez et ce que vous faites (le cercle d'or), indique déjà à qui vous adresser : un graveur très novateur et un enlumineur ne parleront pas aux mêmes personnes. Puis situez-vous sur votre marché :

• P comme prix. Le prix est un message : il oriente les lieux où vous exposerez et les personnes que vous toucherez. Prévoyez une gamme large : un prix d'appel, un prix au meilleur rapport qualité-prix, un prix de représentation, très élevé.
• O comme œuvre. Le format et la technique désignent une clientèle : celle de l'estampe, qui se collectionne beaucoup, n'est pas celle de la peinture à l'huile.
• P comme projet nouveau, peut-être le plus déterminant quand vous démarchez.

Démarcher, ce n'est pas dire « Ah, qu'il est beau mon tableau » : ce serait rédhibitoire. Ce qui éveille la curiosité, c'est la différence, par rapport à ce qui existe et par rapport à votre propre passé : la nouveauté crée la curiosité. Une nouvelle série, une nouvelle matière sont l'occasion d'aller là où vous n'alliez pas, et de défaire des idées figées, comme celle qu'on ne réussit pas sans galeriste. Le projet nouveau sert aussi d'alibi : plutôt que « voilà ce que je vends », dites « voilà ce que nous préparons, pourrais-je avoir votre avis ? ». Il ouvre souvent sur d'autres contrats, et vos anciens clients, à défaut de racheter, vous recommanderont.

Dans un environnement saturé de messages, la nouveauté vous fait entendre comme une note différente dans le brouhaha. Guettez-la aussi chez les autres : quand quelqu'un change de poste ou lance un projet, félicitez-le, il sera plus disponible. Le Nouvel An, celui des feux de renards d'Hiroshige, est un changement de ce genre : on s'y souhaite le meilleur, on relance ceux qu'on voulait recontacter. Suivez ainsi ceux avec qui vous avez travaillé : il n'y a pas de fonction, il y a des gens.

À qui parlez-vous ?

Le marketing parle de persona : le profil type de votre acheteur. Même si un chef-d'œuvre parle à tous, assumez un choix : « Essayer de plaire à tout le monde dilue vos efforts […] et finit par échouer », écrit Seth Godin. Un artiste qui voulait faire un art pour tous, à des prix très bas, n'éveillait guère d'intérêt dans son entourage ; il a augmenté ses prix et changé de lieux, pour toucher les visiteurs des salons.

Quand vous vous lancez, faites trois hypothèses de clients types, chacune avec son nuage de mots-clés. Mettez-vous à leur place : quel est leur besoin, et à quel besoin pouvez-vous répondre ? Par exemple :

« Une œuvre fait vivre mes murs ». Un particulier qui aime la décoration intérieure et dépense de 250 à 450 € (ordre de grandeur de 2021). On le trouve dans les foires, sur Instagram, dans les boutiques éphémères, les boutiques et les galeries. Il achète peinture, sérigraphie, gravure ou reproduction.

Distinguez aussi particuliers (B2C) et organisations (B2B) : budgets et habitudes d'achat diffèrent. Puis validez ou invalidez vos hypothèses en prospectant : le client que l'on trouve est souvent insoupçonné.

Explorer votre environnement

Un moteur de recherche vous montre ce que tout le monde a déjà vu. Lancez plutôt une recherche par capillarité : partez d'un cas très particulier et suivez les ramifications de son réseau. Sur Instagram, où beaucoup d'acteurs du marché de l'art font leur veille, prenez le compte d'un acteur proche de votre travail, puis explorez ses abonnements et les suggestions de la plateforme. Le webinaire partait d'une petite galerie en ligne, qui vendait en 2021 des œuvres de 95 à 550 € : apparaissaient vite d'autres galeries et des décorateurs d'intérieur.

Situez ensuite chaque acteur sur la courbe de diffusion de l'innovation d'Everett Rogers (1962), appliquée ici à la vie des organisations. Les novateurs, peu connus, répondent vite ; les premiers adoptants sont en croissance ; les acteurs de la majorité, devenus des repères du marché, apportent de la notoriété, mais ils sont débordés et l'on s'y noie dans la masse ; viennent enfin ceux dont la forme vieillit. Les médias suivent la même courbe : les jeunes médias et les podcasts de niche répondent bien plus volontiers que les titres installés.

D'où le conseil : repérez le petit nouveau, par les lettres d'information, les blogs, le Forum Entreprendre dans la culture du ministère de la Culture, les incubateurs. Il a peu de clients, peu de légitimité, et rien ne dit qu'il sera encore là dans trois ans. Mais il est accessible, son service évolue, et surtout il a besoin de vous : les rôles s'inversent presque. S'il passe le cap, vous aurez grandi ensemble. L'exercice proposé : envoyez-leur un mail demain pour leur donner un retour sur leurs services, et co-construire avec eux le marché de l'art de demain. Puis montez peu à peu vers les acteurs plus connus : l'approche reste double.

Océan rouge, océan bleu

W. Chan Kim et Renée Mauborgne distinguent deux stratégies (Blue Ocean Strategy, 2005). L'océan rouge est un marché existant, avec ses acteurs existants (collectionneurs, commissaires-priseurs, galeries, marchands, musées…) et une hyperconcurrence. Il y a beaucoup d'artistes pour peu de galeries physiques : vous vous partagez le même gâteau, et plus vous êtes nombreux, plus les parts sont petites.

L'océan bleu, c'est être sans concurrent direct et créer une nouvelle demande. Sur un salon de photographie, le stand qui vendait le plus était celui des livres d'art ; le peintre Vincent Dogna expose sur les marathons, auprès de passionnés de course (deux exemples développés dans Participer à des salons). Dans la gare de Vanadzor, en Arménie, ville de passage sans monument, un artiste avait installé son atelier : les voyageurs en attente échangeaient avec lui, et il vendait systématiquement. Trois leviers pour trouver le vôtre :

• changer la nature de l'expérience : un atelier, une médiation, une boîte d'œuvres livrée chaque mois aux amateurs, une exposition dans un lieu qui n'est pas dédié à l'art ;
• investir un nouveau territoire, comme le numérique, où se lançaient en 2021 de jeunes maisons de ventes aux enchères ;
• trouver votre niche.

La niche, ce sont des passionnés, des otaku comme on dit au Japon, prêts à traverser la ville pour un restaurant, ou l'océan pour un daguerréotype. Les collectionneurs de ces premières photographies ont leur société aux États-Unis, la Daguerreian Society, fondée en 1988 : ils sont peu nombreux, mais dans un petit monde on devient vite visible. Une artiste qui pratique le dessin érotique sera mieux remarquée par une petite revue érotique que par le marché de l'art en général. Estampe de collection, performance, art écologique : quelle est votre niche ? Quand on se lance, sans les moyens d'une publicité nationale, mieux vaut plaire beaucoup à un petit nombre qu'un peu à tous. Soyez clivant : l'artiste, c'est faire un choix radical.

Le dispositif relationnel

En art, le cycle de vente dure de un à cinq ans : on découvre votre œuvre sur un salon ou dans une interview, et l'on revient l'acheter trois ans plus tard. Ce que vous plantez aujourd'hui, vous le récolterez plus tard. Pour créer ces rencontres durables, il y a la technique de la bouteille vide. Un ami faisait le tour de France en auto-stop avec une bouteille vide. Un soir de novembre, près de Limoges, il frappe à la porte d'un pavillon pour demander de l'eau ; on la lui donne, on lui demande ce qu'il fait là, et de fil en aiguille on lui offre le lit du garage. On commence par demander, ou par travailler à plusieurs, sans savoir où cela mène ; mais cela mène quelque part. Consacrez 15 % de votre temps à des projets collectifs non rémunérés : festival, exposition collective, portes ouvertes, conseils. C'est la logique du don et du contre-don (voir Développer son réseau) ; au-delà de cette part, votre activité devient moins viable.

Une artiste de La Condamine, qui travaille sur la famille et la mémoire, a tracé ce chemin en quatre étapes :

1. La première rencontre : une exposition dans la médiathèque de sa ville, avec un mois d'ateliers de médiation gratuits pour les familles, et une intervention gracieuse dans une école. Elle recueille les adresses des personnes rencontrées.
2. Le suivi de la relation : des visites d'atelier chaque semestre, une invitation exclusive à un vernissage pour quelques personnes, une visite d'exposition ensemble.
3. Une proposition nouvelle : sans avoir encore rien vendu, ni jamais faire de vente directe, elle écrit pour donner ses actualités et proposer des créations sur commande, à partir de photos de famille.
4. Le bouche-à-oreille : elle invite ceux qui ont suivi ces étapes à relayer ses nouveautés, rappelle ses premiers clients pour connaître leur expérience, et organise parfois une exposition en appartement chez l'un d'eux, qui en parle à ses amis.

Rappeler un client une semaine après la facture, pour voir ce qui a marché et ce qui peut s'améliorer, débouche souvent sur une deuxième vente. Pour formaliser votre propre chemin, reprenez la grille AARRR, proposée en 2007 par Dave McClure aux jeunes entreprises du web : acquisition (comment entend-on parler de vous ?), activation (comment naît l'intérêt : un atelier, une visite ?), rétention (qu'est-ce qui fait revenir vers vous ?), revenu (que vendez-vous ?), recommandation (comment ceux qui vous aiment peuvent-ils vous recommander ? Aidez les gens à vous aider). Le plus simple : reprenez vos trois derniers clients et reconstituez chaque étape, de la rencontre à l'achat. Vous mettrez en mots ce que vous faites d'instinct, et perdrez moins d'occasions.

Ce sont des repères, pas une recette magique. Pascal range parmi les opinions saines du peuple celle-ci : « Travailler pour l'incertain ; aller sur la mer ; passer sur une planche » (Pensées). La période sans client peut durer deux ans ; mais si l'on ne plante rien, on est sûr que rien ne poussera.

Questions des participants

Je suis voix off et je me heurte au doublage, un milieu très fermé. Où trouver un océan bleu ? Cherchez les secteurs qui n'ont pas l'habitude des voix off, et les jeunes entreprises : une application de méditation a besoin de voix. Dans ce métier, la pluriactivité, comédien et voix off, est souvent la règle.

Quand on est bien introduit dans un réseau, est-il difficile d'en sortir ? Non : ce réseau vous nourrit, c'est la rétention. Mais tout réseau a une durée de vie limitée ; allez aussi vers d'autres secteurs. Commencez par de petits cachets auprès d'acteurs accessibles, tout en entretenant des liens durables avec des personnes plus connues.

Faut-il abandonner les démarches classiques ? Non : book, sites de casting et appels à projets restent nécessaires ; cette méthode les complète.

Pour aller plus loin

• Rédiger ses textes de présentation : une base, plusieurs textes, sur ce site : le cercle d'or.
• W. Chan Kim et Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press, 2005 ; trad. fr. Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques, Village Mondial.
• Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, The Free Press, 1962.
• Seth Godin, « Unanimous is not an option », Seth's Blog, 28 juillet 2012.
• Forum Entreprendre dans la culture, ministère de la Culture.
• Blaise Pascal, Pensées, fragment « Le peuple a les opinions très saines » (n° 324 de l'édition Brunschvicg).