Produits dérivés : faut-il en proposer autour de ses œuvres ?

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Compte rendu du webinaire du 11 janvier 2024, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine, avec CIRT Hash, artiste pochoiriste et cofondateur de l'association Boucle d'Arts à Besançon.

Faut-il produire des objets considérés comme non artistiques, mais issus de votre art ? La question touche à l'identité : beaucoup d'artistes se demandent s'ils doivent, s'ils peuvent en faire, comme si ces objets risquaient de remettre en cause le fait même d'être artiste. Elle touche aussi au positionnement, c'est-à-dire à votre place dans un écosystème, sur un marché. Ce débat très franco-français se dépasse en le replaçant dans votre démarche.

Un statut flou, avec lequel vous pouvez jouer

Premier exemple, un peu déceptif : un segment du mur de Berlin couvert de graffitis, exposé à La Défense comme une œuvre. Le mur n'était pas une œuvre d'art ; sa ruine, sorte de produit dérivé d'un bâtiment, en devient une. Un objet qui n'est pas une œuvre peut le devenir, et une œuvre peut engendrer des objets qui ne sont pas de l'art. Marcel Duchamp imaginait même un ready-made « réciproque » : se servir d'un Rembrandt comme planche à repasser.

Une définition simple vient des artistes anglophones, qui parlent de merchandising : un produit dérivé est un objet non artistique produit à partir de son art. L'œuvre est pensée comme originale et unique ; lui peut être reproduit sans fin.

Ce statut a deux faces. Un site couvert de posters, de cartes postales et de pins peut éveiller la suspicion de certaines institutions, au moment d'une demande d'aide à la direction régionale des affaires culturelles (DRAC) par exemple, qui y verront plutôt de l'artisanat. Mais le produit dérivé est aussi associé à l'accessibilité, au contact direct avec le public, à Internet et aux communautés d'Instagram. Fait-il vendre des originaux ? Les témoignages se contredisent : pour les uns, c'est le début d'une collection ; pour les autres, il ne mène pas à l'œuvre.

Du plus rare au plus diffusé : ce que dit le droit

Imaginez une pyramide : au sommet l'œuvre unique, puis les estampes numérotées et rehaussées, les estampes numérotées et les livres, les posters et affiches non numérotées, les pins, t-shirts et cartes postales, enfin les tickets à tatouer. Plus on s'éloigne de la rareté, plus les prix baissent.

La frontière légale n'est pas plus nette. Depuis le 1er janvier 2021, la vente d'exemplaires de votre œuvre, quand vous en assurez vous-même la reproduction ou la diffusion, compte parmi vos revenus d'artiste-auteur (code de la sécurité sociale, art. R382-1-1). Mais qu'est-ce qu'un exemplaire de votre œuvre ? Une fiche d'un cabinet d'expertise comptable (janvier 2021), reprise pendant le webinaire, répondait prudemment : oui pour un livre autoédité de vos photographies ou de vos poèmes, un album de vos illustrations, des cartes postales ou des affiches de vos images ; non pour un ouvrage collectif, et pour les mugs, t-shirts, carnets, la vaisselle ou les objets de décoration à vos motifs. Le support compte autant que l'image. Quant à l'estampe originale, la définition fiscale exige des planches « entièrement exécutées à la main par l'artiste », à l'exception de tout procédé mécanique ou photomécanique (code général des impôts, annexe III, art. 98 A) : une reproduction numérotée et signée n'en est pas une.

Autre précision : vendre des produits dérivés ne procure pas de « revenus accessoires » au sens du régime des artistes-auteurs. Ceux-ci se limitent à quelques activités (cours et ateliers artistiques, rencontres et débats où l'on ne présente pas ses propres œuvres, aide technique à l'œuvre d'un autre artiste, représentation de la profession), dans la limite de 1 200 fois le Smic horaire (14 424 € en 2026 ; 13 980 € en 2024, année du webinaire), pour qui a aussi des revenus d'artiste-auteur (art. R382-1-2, version en vigueur depuis le 27 septembre 2026). Un mug à votre motif n'entre dans aucune des deux catégories : il relève d'une activité commerciale, avec un autre cadre. Faites préciser votre situation avant de vous lancer. (Textes à jour au 4 octobre 2026.)

Une question de prix

Le prix d'un produit dérivé est déjà un positionnement. Ordres de grandeur en 2024 : autour de 15 €, le panier moyen d'une librairie-boutique de musée, selon une étude citée pendant le webinaire ; de 20 à 120 €, livres d'art, sérigraphies, reproductions ; de 100 à plus de 300 €, objets, motifs édités, collaborations avec des marques.

Placez-les dans votre grille de prix. Pour des originaux allant par exemple de 400 à 3 000 €, avec un centre de gravité vers 1 000 €, les produits dérivés se situent au-dessous, entre 15 et 180 €, là où l'acheteur voit un souvenir ou un soutien. Un pin plus cher qu'un de vos tableaux à l'huile brouillerait la frontière entre l'œuvre et le produit dérivé ; un tapis né d'une collaboration particulière peut, lui, dépasser le prix d'un original.

C'est une logique de gamme, dont certains artistes font une stratégie, jusqu'à rendre l'original inaccessible. Le peintre Olivier Masmonteil proposait, selon les prix montrés pendant le webinaire (déjà cités en octobre 2022), des tirages vers 60 €, un livre d'art à 49 €, des estampes vers 600 € et des originaux vers 17 000 €. L'illustratrice Estelle Jaubert, inspirée par le Japon ancien, range sa boutique par gammes (peintures, tirages d'art, éditions et autres créations) sans opposer ce qui serait de l'art à ce qui n'en serait pas.

Vendre en prolongement d'une exposition ou sur un marché de créateurs, et vendre en ligne, sont deux logiques différentes : la seconde demande du marketing numérique et donne au produit dérivé une place importante dans votre modèle économique. Demandez-vous si votre produit dérivé concurrence votre œuvre par son prix, et s'il sert vos originaux ou plutôt un univers, une marque.

Une question de fonction

La fonction d'un objet change selon qui le porte et où il est montré, qu'il s'agisse d'un manteau de plumes tupinamba ou d'un produit dérivé. Le prix, là encore, donne des indices.

• Moins de 15 € : pins, cartes postales. Souvenir d'exposition, décoration accessible, soutien à l'artiste, cadeau.
• De 20 à 120 € : livres d'art, sérigraphies. L'objet remplace l'original qu'on ne peut pas s'offrir. La carte postale est un souvenir ; le livre d'art, un substitut d'une autre nature, qui valorise l'ensemble de votre travail. Certains artistes tiennent même leur blog pour un produit dérivé de leur œuvre.
• De 100 à plus de 300 € : objets, motifs, collaborations, qui mêlent notoriété et publicité. Un motif repris par un éditeur de tissu ou de papier peint peut être valorisant, économiquement et parfois pour la reconnaissance. Vous cédez alors des droits d'auteur, qui sont des revenus artistiques (art. R382-1-1) ; la cession doit être écrite, chaque droit y être mentionné à part, et son étendue, sa destination, son lieu et sa durée délimités (code de la propriété intellectuelle, art. L131-2 et L131-3).

D'où la question de synthèse : quelle place donner au produit dérivé dans votre modèle économique ? Un revenu principal, où tout est axé sur lui et où vous vendez peu d'œuvres uniques ; un complément, sur lequel vous communiquez peu ; un enjeu de reconnaissance artistique, et c'est la question du livre ; un enjeu de publicité, et c'est celle des réseaux sociaux.

Deux repères : la loi de Say et l'effet Veblen

Aucune théorie économique ne suffit, mais deux peuvent vous orienter. Jean-Baptiste Say écrit, dans son Traité d'économie politique, que « c'est la production qui ouvre des débouchés aux produits ». Il ne prévoit pas la surproduction, et l'on peut produire sans trouver d'acheteur ; mais de nouveaux formats ouvrent de nouveaux marchés. Des artistes vendent ainsi des « tickets à tatouer » : vous achetez un dessin original et vous le faites tatouer ; une fois vendu, il ne peut pas l'être deux fois. Une artiste canadienne qui vend tableaux et tatouages tient deux comptes Instagram, l'un pour ses tableaux, l'autre pour ses produits dérivés. Beaucoup ne vendent pas en leur nom propre, comme si la marque préservait la signature. Le fanzine, lui, a ses festivals et un milieu qui refuse parfois l'original, jugé bourgeois : une économie très limitée, mais des rencontres.

Ces artistes viennent souvent de l'illustration ou du graphisme, cumulent plusieurs activités et ont une forte communauté sur Instagram. Trois conseils : testez avec l'impression à la demande, car un gros stock commandé avant une exposition immobilise un capital pour des marges faibles ; composez une gamme variée ; évitez la dispersion, car produire prend du temps et il faut choisir.

L'économiste américain Thorstein Veblen, dans sa Théorie de la classe de loisir (1899), dit presque l'inverse : on désire certains biens parce qu'ils sont chers, et l'art relève de cette consommation ostentatoire. L'original peut alors être présenté comme inaccessible, et ce sont les motifs qui se vendent, en papier peint, en tête de lit, en tapis, signés du nom de l'artiste. Ben s'est fait connaître du grand public par ses phrases reproduites sur des agendas, des stylos et des trousses d'élèves. Au moment du webinaire, l'artiste franc-comtoise Marcelle Panthère mettait en avant ses « Grands Tirages d'Art numérotés » (son cas, et ce que propose aujourd'hui sa boutique, sont détaillés dans Tirages et reproductions). Une artiste peintre signait un fauteuil à son motif, vendu autour de 960 € en janvier 2024 par un éditeur de mobilier : la collaboration vend la signature.

Les outils pour tester ne manquent pas : impression à la demande, boutiques en ligne simples, applications reliées à vos réseaux sociaux. Chez les anglophones, le produit dérivé fait partie du modèle économique des artistes ; en France, on le soupçonne encore de ne pas être leur métier. La vraie question est ailleurs : a-t-il sa place dans votre communication et votre démarche ? Il change la perception de votre identité, et certains acteurs préfèrent les artistes qui ne vendent que des originaux. Mais une identité bouge, comme des plaques tectoniques ; tester, c'est aussi une manière d'exister.

Vendre sur les marchés : l'expérience de CIRT Hash

À Besançon, peu de galeries ou de réseaux professionnels : pour montrer son travail, CIRT Hash fait surtout des marchés. Il a connu le régime des artistes-auteurs avant 2021, quand la vente de reproductions n'y entrait pas. « Depuis que je m'y suis mis, ça a tout changé », explique-t-il. Sur les marchés, il ne vend que des produits dérivés, jamais d'originaux ; il n'y gagnait rien, et aujourd'hui, sans s'enrichir, il « rentre largement dans [ses] frais ». Il a ainsi vendu quelques originaux : « les personnes partent avec quelque chose » d'autre qu'une carte de visite.

Il n'a eu aucun scrupule à s'y mettre : « J'avais qu'une envie, c'était de le faire. » Il a grandi dans le milieu punk, où l'on repart d'un concert avec un CD ou un t-shirt, et collectionne les badges. Surtout, les produits dérivés relâchent la pression sur le prix des tableaux : il peut les afficher au prix qui lui semble juste, difficilement moins de 600 €, puisque les ventes se font sur les multiples. Dans Boucle d'Arts, le sujet revient souvent : des artistes qui vendent beaucoup de reproductions n'osent pas mettre leurs tableaux à un prix normal. Or un tableau bon marché part au premier changement de décoration, alors qu'autour d'un tableau payé plus cher, on organise la décoration.

Ce qu'il vend le plus : des cartes postales, que les acheteurs collectionnent mais aussi envoient, avant de revenir en racheter. Il ne reproduit pas ses tableaux : il photographie ses peintures murales, car « quand je fais une peinture sur un mur, je ne peux pas gagner d'argent avec ». La photographie immortalise une œuvre éphémère. Il a testé de petites séries en A3 et en A4, tableaux et photos, et gardé ce qui se vendait, les fresques en A3 ; il imprime désormais en plus grande quantité pour baisser le coût unitaire. Sur un marché, le prix public doit rester sous 20 € : on paie souvent avec le liquide qu'on a sur soi.

Et la vente en ligne ? Plus tard. Une boutique en ligne suppose des gens qui vous suivent, et ces abonnés se gagnent sur les marchés. Son seuil, arbitraire mais précieux : en dessous de 1 000 abonnés sur Instagram, le pourcentage de chances de vendre en ligne est « ridicule ». D'abord les marchés, puis le contact sur les réseaux, et seulement ensuite une boutique, sans y investir d'argent : celle qu'offre gratuitement un service de paiement par carte, contre une commission sur chaque vente, suffit.

Questions des participants

Combien vend-on sur un marché ? À titre personnel, CIRT Hash fait entre 100 et 200 € par marché, à la campagne, où le street art n'a pas son meilleur public. Une illustratrice de son entourage, qui ne vend que des reproductions, fait en moyenne 400 à 500 € ; en dessous, elle estime avoir perdu son temps. Ces montants sont ceux de 2024.

Le terminal de paiement : au nom de l'association ou de l'artiste ? Les deux : Boucle d'Arts a un terminal unique pour sa boutique collective, et CIRT Hash le sien, comme artiste-auteur.

Un bronze tiré à huit exemplaires plus quatre épreuves d'artiste reste-t-il une œuvre originale ? Pour le droit d'auteur, oui : le code de la propriété intellectuelle admet les éditions de sculpture « dans la limite de douze exemplaires, exemplaires numérotés et épreuves d'artiste confondus » (art. R122-3). La définition fiscale, pour la TVA, parle de fontes « à tirage limité à huit exemplaires » (code général des impôts, annexe III, art. 98 A).

Pour aller plus loin

• Préparer sa monographie d'artiste : de l'inventaire au livre, sur ce site.
• Sur ce site : Vendre ses œuvres en ligne et Le multiple et le fanzine.
• Sécurité sociale des artistes-auteurs, « Assiette sociale (revenus artistiques et accessoires) ».
• Légifrance : code de la sécurité sociale, art. R382-1-1 et R382-1-2 ; code de la propriété intellectuelle, art. L131-3 et R122-3 ; code général des impôts, annexe III, art. 98 A.
• Jean-Baptiste Say, Traité d'économie politique, livre I, chapitre XV, « Des débouchés » (édition de 1841 sur Wikisource).
• Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir (1899).