Participer à des salons : choisir, négocier, construire sa saison

• Lecture : 14 min
• Fiche à télécharger ↓
• Revoir le webinaire ▶

Compte rendu du webinaire du 7 décembre 2021, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. Avec le témoignage de l'artiste Gerda Jacobs. Les salons et événements cités ont été revérifiés en octobre 2026 ; les montants sont ceux de 2021.

Le salon est un thème classique, presque historique, et pourtant il prête à confusion : le mot porte toute l'histoire des Salons parisiens, alors qu'il désigne aujourd'hui des événements très différents, où l'on candidate pour exposer, présenter son travail ou le vendre. Or un salon coûte cher, en argent comme en énergie. Avant de vous inscrire, sachez où vous mettez les pieds, et pourquoi.

Un mot chargé d'histoire

Le webinaire s'ouvrait sur un tableau de Georgia O'Keeffe, Black Hills with Cedar (1941), où l'on peut voir un écho de L'Origine du monde de Courbet, et donc du Salon des refusés. Au XIXe siècle, Paris est la première place des échanges dans l'art, et le Salon officiel donne le ton de ce qu'il faut voir. En 1863, son jury refuse plus de 3 000 des quelque 5 000 œuvres présentées ; Napoléon III fait alors exposer les refusés à part. Le salon a très tôt ses contre-salons.

Aujourd'hui, les mots s'emploient comme des synonymes, mais leur sens traditionnel oriente nos représentations :

• le marché est ouvert, souvent plus amateur, avec des prix plus bas ;
• la foire est d'abord un lieu de vente, depuis le Moyen Âge ;
• le salon suppose une sélection, et un type d'art spécifique ;
• la biennale, tous les deux ans, est plus sélective encore : elle veut montrer le meilleur.

Ne restez pas figés pour autant. Les mots, observait Edward de Bono, l'inventeur de la « pensée latérale », figent les perceptions à un moment de l'histoire. Un même mot recouvre des réalités opposées. À la Biennale de Venise, extrêmement sélective, c'est l'État qui choisit l'artiste du pavillon français, et celui-ci ne paie normalement pas pour exposer. La Biennale de Florence, elle, fait payer aux artistes leur participation, comme une foire fait payer un stand.

Lire le positionnement du salon

Avant de candidater, identifiez non pas votre positionnement, mais celui de l'événement. Le webinaire proposait une règle des cinq P :

• Production : quelles œuvres, quels artistes sélectionnés ? Certains salons vendent des stands aux artistes, d'autres sont réservés aux galeries.
• Prix : un marché de céramique n'a pas les prix d'une foire de galeries.
• Place : au centre de Paris, la clientèle peut être internationale ; ailleurs, très locale.
• Promotion : la notoriété. Qui soutient le salon : pouvoirs publics, ville, syndicat ? Un salon reconnu a souvent plus de dix ans (repère de 2021).
• Public : il découle des quatre autres.

Lille Art Up! est réservé aux galeries ; art3f, salon de vente, accueille aussi des artistes indépendants ; le Salon d'Automne, qui a beaucoup évolué, garde le prestige de son histoire et pèse davantage dans un CV. Un salon sert à vendre, ou à faire connaître l'artiste.

Étude de cas : Saint-Sulpice Céramique. Ce marché de la place Saint-Sulpice, à Paris, incontournable pour la céramique, est porté par Paris Potier, une association de céramistes fondée en 1995. Son positionnement peut troubler : il mêle céramiques utilitaires et pièces sculpturales, à des prix plutôt bas, de 34 à 600 euros environ en 2021. Sélectionné, quelles œuvres y présenterez-vous ?

Faites cette analyse pour chaque salon : qui l'a créé, depuis quand, avec quels partenaires. À Art Dubai, où exposent des galeries installées à l'international comme Templon, la réponse est claire : ce n'est pas une foire pour un artiste sans carrière internationale. Le positionnement peut aussi être géographique : une artiste franco-néerlandaise et germanophone, dont le travail plaît au public d'Europe du Nord, peut viser une foire commerciale comme la Discovery Art Fair de Cologne.

Vous ne pourrez pas faire tous les salons qui veulent bien de vous : on s'y épuise, économiquement comme physiquement. Une fois le salon choisi, deux points de vigilance.

Ne soyez jamais le plus cher du salon. Si les prix sont tirés vers le bas et que votre œuvre est la plus chère, vous ne vendrez pas. Vous pouvez être le troisième plus cher, « mais jamais le plus cher ».

Choisissez avec qui vous exposez. Le sociologue Pierre-Michel Menger, titulaire de la chaire de sociologie du travail créateur au Collège de France, a montré que la trajectoire d'un artiste dépend de ceux avec qui il travaille : « Vous progressez dans votre travail si vous collaborez avec des gens qui sont suffisamment stimulants, inventifs et divers. C'est ce que j'appelle la structuration par appariements sélectifs. » Sur un salon très local, où il y a beaucoup d'amateurs, le visiteur risque de ne pas comprendre que vous ne l'êtes pas. N'ayez pas peur de candidater à des salons plus sélectifs, et plusieurs fois.

L'océan rouge : se mettre dans la tête de l'organisateur

Le problème du salon, c'est qu'il est un océan rouge (la notion, et son contraire l'océan bleu, sont définis dans Trouver des clients) : un espace hyperconcurrentiel, dont les règles sont connues et acceptées par tous. Pour un stand acheté entre 500 et 5 000 euros (en 2021), vous voilà dans un espace clos, parmi énormément d'artistes, face à un nombre limité de visiteurs. Il est très difficile de s'y distinguer, et l'impression que les salons ne marchent plus n'est pas toujours fausse.

Pour tirer votre épingle du jeu, mettez-vous dans la tête de l'organisateur. Un salon met souvent dix ans à atteindre l'équilibre économique, et autant à gagner sa légitimité. Il joue tout son modèle sur une semaine : qu'une pandémie survienne, et tout s'écroule. Fotofever, salon de photographie contemporaine qui se tenait au Carrousel du Louvre, s'est replié en 2022 sur un lieu bien plus petit, le Bastille Design Center ; il est en pause depuis. Ce risque concentré sur un seul événement vous laisse des marges de négociation.

• Ne contactez pas l'organisateur trop tôt. Un mois avant l'ouverture, un mois et demi s'il y a un catalogue, un salon qui n'est pas plein, ce qui était souvent le cas en 2021, consent plus volontiers une réduction.
• Négociez systématiquement : le prix annoncé est toujours le plus élevé. Le webinaire visait jusqu'à 50 % de réduction.
• Revenez plusieurs années de suite sur un salon bien choisi, même sans vendre tout de suite : ses habitués aiment revoir les artistes, et c'est ainsi que se créent des relations.
• Préférez les salons très spécifiques : Drawing Now pour le dessin, le Salon national des artistes animaliers de Bry-sur-Marne ou la biennale animalière de Rambouillet pour l'art animalier.
• Variez les formats sur votre stand, et pensez au stand collectif : à plusieurs, vous mutualisez les coûts et négociez avec plus de poids.

Choisissez votre moment. Profitez de la lumière d'événements plus grands que le vôtre : à Paris, la semaine de la FIAC à l'automne, devenue Art Basel Paris, et celle d'Art Paris au printemps ; Fotofever se tenait en même temps que Paris Photo. En région aussi, fin septembre, octobre et avril sont des moments traditionnels d'exposition. Comptez deux à quatre salons par an, grand maximum ; deux, c'est très bien.

Un salon n'assure pas les ventes. Il vous reste à créer l'actualité auprès de vos acheteurs : faites-en un temps fort de votre saison, et négociez avec l'organisateur des invitations pour vos clients.

L'océan bleu : exposer là où l'on ne vous attend pas

L'océan bleu, à l'inverse, c'est ici un public sensible à votre travail, mais qui ne vient pas forcément pour voir de l'art.

La Condamine l'a appris à ses dépens. Pour présenter deux artistes à Fotofever, l'association avait loué un stand 5 000 euros, et n'a rien vendu : un seul type de format, des prix parmi les plus élevés du salon. Le stand qui vendait le plus était la librairie : des livres de photographie, moins chers, un produit différent qui parlait aux visiteurs, quand galeries et collectifs ne vendaient rien.

Un événement qui n'est pas dédié à l'art. « La course à pied est une source d'inspiration, et la peinture mon mode d'expiration », écrit le peintre Vincent Dogna sur son site. Il négocie des stands sur les marathons, entre les vendeurs de chaussures de sport. On n'y attend pas l'art, et il y vend beaucoup.

Un événement qui mélange les thématiques. Les visiteurs savent qu'ils verront de l'art ; sans être collectionneurs, ils sont sensibles au thème. Le vin en donne de bons exemples : Art et Vin, dans les domaines viticoles du Var, ou Fine en Bulles, festival qui réunit champagne et arts, où un artiste avait vendu presque toutes ses œuvres. Un salon hyperconcurrentiel comme le Salon d'Automne, lui, ne garantit pas de vendre.

Un événement qui met l'art au service d'une cause. L'association Les 111 des Arts vend les œuvres d'artistes choisis par un jury et en partage le produit à parts égales entre l'artiste et une cause médicale : l'occasion, aussi, de faire du réseau. Park(ing) Day invite chaque année à réinvestir pour une journée des places de stationnement, avec de l'art ou pour l'écologie.

Le parcours, un salon dans l'espace public. Le salon s'essouffle et devient parcours : des ateliers, des collectifs, des galeries exposent en même temps, le temps d'un week-end, comme dans le « off » de la Paris Design Week. Les portes ouvertes des Ateliers d'artistes de Belleville, à Paris, coûtent bien moins cher qu'un stand ; à Bordeaux, le collectif Diffractis expose chez l'habitant, jusque dans des jardins privés. Ces lieux, moins soumis au jugement, font souvent vendre.

Séparer prestige et vente

Exposer dans un lieu prestigieux ne veut pas dire vendre. Une biennale apporte un capital symbolique très fort, une bourse du CNAP une reconnaissance ; ni l'une ni l'autre ne garantit des ventes. Séparez prestige et vente, sans les opposer : la crainte qu'un événement trop commercial vous ferme les galeries est souvent trop simple. Différenciez vos objectifs selon les événements :

1. vous faire un CV, pour candidater ensuite à des bourses ou à des résidences : un salon prestigieux y sert, même sans vente ;
2. récupérer des contacts : un événement autour de votre thème, le vin ou le sport, en apporte beaucoup ;
3. vendre : là où vous rencontrez vraiment un public.

En alternant salons traditionnels et océan bleu, vous pouvez dépasser les quatre expositions par an, et nourrir votre actualité comme votre réseau.

Le salon se renouvelle depuis le XIXe siècle. En 2021, l'avant-garde était le salon virtuel : en juin, une foire d'art numérique, la CADAF, collait dans Paris une centaine de QR codes qui faisaient apparaître des œuvres sur le téléphone des passants. Ces expériences n'étaient pas concluantes, mais c'est aux artistes de s'emparer de ces questions.

Surtout, ne vous enfermez pas dans un seul type de salon : construisez une saison, avec des temps pour votre notoriété et des temps pour rencontrer un public. Le webinaire se terminait sur ces mots de Saint-John Perse, prononcés à Stockholm en 1960 : « Le poète existait dans l'homme des cavernes, il existera dans l'homme des âges atomiques parce qu'il est part irréductible de l'homme. » Quoi qu'il arrive, il y aura toujours des moments de réunion autour de l'art.

Le retour d'expérience de Gerda Jacobs

Invitée du webinaire, l'artiste Gerda Jacobs travaille le zinc, dont elle magnifie les aspérités, dans des tons souvent gris qui ne parlent pas à tous les publics. Elle a fait beaucoup de salons, et appliquait déjà d'instinct une bonne part de ce qui précède. Ses conseils :

• Allez voir le salon avant de vous inscrire, pour vérifier que vous entrez dans le cadre, prix compris.
• Interrogez des artistes qui y ont exposé, dont le travail est proche du vôtre par l'esprit et par la gamme de prix, plus que par la technique.
• Ne vous découragez pas la première fois. Si ça ne marche pas, les autres exposants ont-ils le même ressenti ? Sinon, c'est peut-être votre positionnement qui ne convient pas.
• Suivez les réactions du public : elle a eu bien plus de réponses dans le nord et l'est de la France et dans les pays nordiques, et s'y concentre désormais.
• Comptez au moins deux ans pour affiner votre sélection, et faites un prévisionnel : où aller, à quelle période, et quand envoyer le dossier.
• Ne dépassez pas cinq salons par an, son rythme d'avant le Covid : il faut aussi créer.
• Négociez l'emplacement : sur le plan du salon, placez-vous sur le parcours des visiteurs, pas en plein milieu, où ils sont déjà perdus.

Son bilan : cela commence à aller mieux, mais ce n'est pas la façon de gagner beaucoup sa vie, et un salon apporte aussi des contacts qui mènent à d'autres événements. Utile pour se lancer et aller au contact du public, le salon ne peut pas être la base de votre modèle économique.

Questions des participants

L'emplacement du stand compte-t-il vraiment ? Oui : un participant trouvait plus intéressant d'exposer dans les allées extérieures, en périphérie. Quand vous négociez un salon, négociez aussi la place.

Comment transporter ses œuvres, et quels frais prévoir ? Sans camionnette, faites appel à un transporteur, qui coûte cher, ou louez-en une ; un participant a signalé les plateformes de covoiturage de colis. Ajoutez le séjour, et planifiez.

Pour aller plus loin

• Pierre-Michel Menger, Le Travail créateur. S'accomplir dans l'incertain, Gallimard et Seuil, coll. « Hautes Études », 2009.
• Danielle Kaisergruber, « Pierre-Michel Menger : le travail créateur et ses contradictions », Metis, 8 août 2016.
• W. Chan Kim et Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press, 2005 (trad. fr. Stratégie Océan Bleu), d'où viennent les notions d'océan rouge et d'océan bleu.
• Aimee Dawson, « How a crypto and digital art fair is using Instagram to show—and sell—works », The Art Newspaper, 21 juin 2021.
• Hiscox, Online Art Trade Report 2020, juillet 2020.
• Concevoir et diffuser son dossier de presse, sur ce site, pour inviter vos clients et vos contacts.
• Saint-John Perse, discours au banquet Nobel, Stockholm, 10 décembre 1960.