Concevoir et diffuser son dossier de presse

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Compte rendu du webinaire du 4 juillet 2024, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine.

Le mot « dossier de presse » désigne plusieurs choses : un portfolio, un document conçu pour une exposition, parfois un simple communiqué. Avant de le concevoir, il faut donc savoir de quoi l'on parle, puis se demander comment l'utiliser et le décliner. L'enjeu est réel : un dossier bien construit fait connaître votre travail, donne envie de relayer votre exposition et renforce votre crédibilité.

Ce que l'on attend d'un dossier de presse

Un détour par l'Antiquité aide à cerner les enjeux. Les empereurs romains faisaient frapper des pièces à leur effigie : elles résumaient très vite leur statut et les rendaient présents partout dans l'Empire, puisqu'elles passaient de main en main. Même la spintria, un étrange jeton romain du Ier siècle ap. J.-C., a cette fonction. Favoriser l'échange, diffuser une information vite et de manière synthétique, avoir une fonction de prestige : c'est ce qu'on demande à un dossier de presse. On doit s'en souvenir, et il doit provoquer un relais.

Le dossier de presse poursuit quatre objectifs :

• partager une information, comme le faisait le crieur public ;
• faciliter les relais, les rebonds : un journaliste qui le reçoit voudra peut-être vous rencontrer ou écrire un article ;
• associer son image au projet, car il présente aussi bien l'événement que l'artiste ;
• renforcer sa crédibilité, même quand il ne s'adresse pas à des journalistes.

Pour y parvenir, distinguez-le de ses voisins : communiqué, revue de presse, kit média, portfolio. Chacun s'utilise seul ; pris ensemble, ils constituent un dossier de presse. Identifier ces briques, c'est déjà concevoir le dossier.

Dossier, communiqué, revue de presse : des mots à distinguer

Le dossier de presse est parfois la même chose qu'un dossier artistique ou un portfolio : un PDF de 10 à 15 pages qui présente le travail de l'artiste, son parcours, sa démarche et son CV. Pour un événement, son contenu change : c'est ce cas qui nous occupe ici. Il s'adresse à la presse (journalistes, médias, podcasts, influenceurs), aux professionnels (galeristes, lieux collectifs, jurys de prix et de bourses) et au public.

Quelques remarques générales, sous le vers de Molière : « La parfaite raison fuit toute extrémité, / Et veut que l'on soit sage avec sobriété » (Le Misanthrope, 1666). La tendance est à la sobriété.

• Les dossiers raccourcissent, avec de moins en moins de texte. Pour candidater aux lectures de portfolio de Carré sur Seine, l'association des galeries d'art de Boulogne-Billancourt, il était recommandé d'envoyer dix pages.
• La mise en page compte ; un logiciel en ligne comme Canva suffit à la soigner.
• Les photos sont aussi importantes que les textes, et dans un contexte international, les textes raccourcissent encore.
• Le document se lit sur mobile : de belles photos, et des caractères à partir du corps 14 ou 16.
• Un dossier se parcourt plus qu'il ne se lit. Un jury qui reçoit des dizaines, parfois une centaine de candidatures, scanne d'abord les dossiers pour un premier écrémage.

Le communiqué de presse, d'une à quatre pages, est destiné à un usage ponctuel : il est propre à un événement. Il reprend les informations pratiques, et quelques phrases sur la raison d'être de l'événement et sur le lieu. Celui de l'artiste Zhang Hongyu pour son exposition personnelle Voyage – Visage, à l'Atelier Gustave à Paris en 2022, montre en première page une œuvre, le titre, les dates, le vernissage et l'adresse, presque la première page d'un flyer ; en deuxième, il présente l'Atelier Gustave, ancien atelier du sculpteur Gustave Germain. Envoyé indistinctement aux invités, au public et aux journalistes, il peut remplacer le dossier de presse comme le carton d'invitation.

Ses informations obligatoires : le visuel, le titre, le lieu, les horaires, les dates et l'annonce du vernissage. Gardez un fichier léger, sous 7 Mo : dans de nombreuses institutions, une pièce jointe plus lourde ne passe pas et votre mail n'arrive jamais. Compressez vos images, avec iLovePDF par exemple, sans trop les pixelliser. Les informations utiles : quelques points de CV et un texte d'une dizaine de lignes qui présente l'exposition. Le CV n'a rien d'obligatoire : quelques phrases sur votre parcours, dans ce texte, peuvent le remplacer.

La revue de presse rassemble ce qui a déjà été publié sur l'artiste (articles, radio, télévision, podcasts, YouTube) pour orienter les journalistes ; elle n'est pas nécessaire dans un dossier de presse. Le kit média, enfin, regroupe tous les fichiers et informations mis à la disposition des journalistes : logos, images, dossier de presse. C'est peut-être la vraie méthode : pour faire un bon dossier de presse, ayez un bon kit.

Le kit presse : tout avoir sous la main

Un kit bien tenu permet de produire vite un portfolio, un flyer, un communiqué ou un dossier de presse. Le plus simple : un dossier en ligne (Drive, Dropbox…), tenu à jour, dont vous envoyez le lien aux journalistes, à votre équipe, à votre collectif ou au lieu qui vous expose. Trois rubriques :

1. les photos et le logo, dans un sous-dossier ;
2. les textes : la démarche, la biographie rédigée et le CV ;
3. le communiqué et le portfolio (le vôtre, ou ceux des artistes d'une exposition collective), voire déjà un flyer.

Dans une exposition collective, chaque artiste y pioche de quoi faire sa propre communication. Moins vous demandez d'effort à ceux qui relaient l'information, plus elle circule. Ces éléments sont les briques de toute votre communication, à l'image de Flow (2016), l'installation de Jae Ko qui ouvrait cette partie du webinaire.

Le kit contient obligatoirement :

• des photos de vous et de votre travail ;
• un texte de démarche d'une dizaine de lignes : deux pour définir votre recherche, sept pour la technique et les matériaux, une pour l'expérience du spectateur (voir Construire sa démarche artistique) ;
• une biographie rédigée d'une dizaine de lignes : le CV mis en récit, qui répond à la question « comment en êtes-vous arrivé à faire ce que vous faites aujourd'hui ? ». Elle dit ce qui vous anime, ce qui légitime votre recherche (parcours, expositions marquantes, commande réussie) et où voir votre travail, en mettant en avant ce que le CV montre mal (voir Rédiger ses textes de présentation) ;
• un CV.

Chacun sur un document séparé, lisible et réutilisable par d'autres : c'est la garantie d'une communication efficace.

Les photos d'abord. Les médias répondent davantage à des photos de qualité qui mettent l'artiste en scène. Une stratégie possible : un shooting d'une dizaine de photos, réutilisées partout. Plusieurs artistes l'ont fait ; la céramiste Elisa Uberti a même rebaptisé son portfolio « dossier de presse », et la presse qu'elle a obtenue reprend souvent ces photos. Sophie Blanc, « doreuse botaniste », a choisi de très belles photos pour tous ses documents, notamment pour démarcher des galeries : ce sont souvent les photos qui déclenchent le rendez-vous. L'ADAGP propose d'ailleurs à ses membres une dotation pour faire réaliser leur portrait et des photos de leurs œuvres par un photographe professionnel : de l'ordre de 1 500 € en 2024.

Un kit de communication peut aller plus loin. Pour l'exposition collective La Caresse et le meurtre hésitent dans leurs mains, au Loft de La Condamine en février 2019, sous le commissariat de l'artiste Hélène Planquelle, les artistes ont reçu des propositions de publications et un rétroplanning : flyer sur les réseaux à J-26, invitation personnalisée à J-23, dossier de presse aux galeries, magazines et journalistes à J-19, puis un fragment d'œuvre, le dépôt des œuvres, un rappel la veille (l'exposition et ses résultats sont racontés dans Faire venir du public à son exposition).

Soignez la première page, peut-être la plus importante : une photo de l'artiste, une phrase, les coordonnées et un logo changent tout. Outils gratuits : Canva, RawTherapee, PDFCreator ; payants : Illustrator, Photoshop, Lightroom, plus longs à prendre en main.

Composer le dossier de presse d'un événement

Ces briques réunies, vous pouvez composer un vrai dossier de presse. On le réserve à une exposition importante, exceptionnelle ou inédite ; pour une exposition plus habituelle, le communiqué suffit.

Prenez l'exposition qu'une artiste, également curatrice, a présentée début 2024 dans un château du Luberon devenu lieu d'exposition. Elle y mettait son travail en regard de celui des artistes qui ont marqué le village (le même exemple est repris, sous l'angle du patrimoine, dans Patrimoine et art actuel). Six mois de préparation environ, et un dossier de quinze pages envoyé systématiquement à tous, institutions comprises :

• la page de garde : le titre, un sous-titre explicatif (« une exposition immersive »), le nom de l'artiste bien visible, et déjà les informations pratiques ;
• une citation en deuxième page, comme dans un magazine : quelques mots de l'artiste sur le lieu et le rôle des artistes, pour capter le regard. Ce pourrait être le mot d'un curateur, d'un galeriste ou d'un parrain ;
• un sommaire, absent d'un portfolio comme d'un communiqué : préambule, présentation de l'artiste, pourquoi l'exposition existe, le village comme source d'inspiration, les œuvres, qu'on peut ici détailler, et la scénographie.

Mettez le lien vers le dossier en signature de vos mails, et envoyez-le aux journalistes avec un lien vers le kit presse : ils y trouveront de quoi écrire leur article.

Faire signer le texte d'introduction

Le texte d'introduction gagne à ne pas être écrit par vous. Un commissaire d'exposition, un galeriste, le responsable d'un lieu ou d'un collectif peut le signer, ou simplement quelqu'un dont vous estimez le travail et qui a du réseau. C'est une méthode de tiers de confiance : en signant, un peu comme on signerait une préface, cette personne se porte garante de l'exposition, et elle sera d'autant plus disposée à relayer l'information. Le dossier partage l'information tout en la légitimant : demander à quelqu'un de parrainer l'exposition, c'est l'engager dans sa diffusion.

Même logique pour une exposition collective : envoyez le dossier à chaque artiste en lui demandant d'inviter ceux qui le suivent. C'est très efficace.

Le plan de diffusion : partir de la fin

« La conception d'un plan est le processus par lequel un joueur exploite les avantages de sa position tout en s'efforçant d'en réduire au minimum les inconvénients », écrit le joueur d'échecs Harry Golombek. Votre plan de diffusion est un plan de combat. Partez de la date de l'événement et remontez le temps.

À J-45, segmentez votre base de contacts.

• Les professionnels (journalistes, influenceurs, curateurs) recevront le dossier de presse, certains journalistes le kit presse. Dans un sous-groupe, votre équipe ou les artistes avec qui vous exposez recevront le kit.
• Le public, votre liste de diffusion habituelle, recevra le communiqué : inutile de lui envoyer le dossier.
• Les clients, ceux qui vous ont déjà acheté, seront invités individuellement, par un carton papier ou le communiqué, toujours avec un mail personnalisé.

De J-30 à J-15, envoyez. Le dossier part aux journalistes avec l'invitation au vernissage ; le délai dépend de la périodicité des publications, et le web est à privilégier. À J-15, le mail d'invitation groupé part au public, le mail individuel aux clients. Rendez le dossier téléchargeable depuis votre site, et le communiqué accessible depuis Instagram. Le céramiste Florian Gadsby rassemble ainsi, derrière un lien unique sur son profil, ses vidéos, ses événements et ses passages dans des podcasts comme Material Matters : une presse de niche, mais c'est le plus efficace. En multipliant les portes d'entrée vers l'information, vous augmentez les chances qu'elle soit lue.

À J-7, relancez. Avec moins de 150 invités, osez une relance, même groupée. Celle d'une artiste pour son exposition personnelle tenait en quelques lignes : les préparatifs avancent, on compte les présents au vernissage, c'est mercredi prochain, viendrez-vous ? Une réponse par oui ou par non suffit. Une question appelle une réponse, même pour dire non. Le communiqué était joint : laissez-le toujours accessible.

Après le vernissage, créez un événement dans l'événement : deux jours plus tard, invitez au finissage. Une semaine après le dernier jour, envoyez un mail de remerciement, souvent apprécié.

Questions des participants

Faut-il payer la personne qui signe le texte d'introduction ? Pas forcément. Vous pouvez pré-rédiger le texte, puis lui demander de le signer et de le diffuser. Rémunérer un curateur ou un critique d'art reste possible, de l'ordre de 400 à 800 € le texte en 2024 : c'est aussi une manière d'avoir un retour sur votre travail.

Faut-il céder ses droits sur les photos et les textes du kit ? Oui, pour un usage de communication. Limitez les images accessibles et leur usage : si un journaliste utilise une photo du kit en dehors de la promotion de votre travail ou de l'événement, vous pouvez agir, et les juristes de l'ADAGP peuvent vous y aider si vous en êtes membre.

Et avec un photographe professionnel ? Vous rémunérez la prise de vue, et il vous cède ses droits pour cet usage de communication. Faites préciser cette cession par écrit.

Faut-il prendre un attaché de presse ? C'est beaucoup plus coûteux, de l'ordre de 3 000 € en 2024, et réservé aux expositions très importantes, souvent dans un lieu qui attire déjà du monde. Un attaché de presse ne peut pas garantir de retombées.

L'aide de l'ADAGP dépend-elle du chiffre d'affaires ? Non, mais elle est réservée à ses membres ; les conditions sont à vérifier sur la plateforme des aides de l'ADAGP.

Pour aller plus loin

• Construire sa démarche artistique (1/3) : que rendez-vous visible ?, sur ce site.
• Elisa Léon, « Dossier de presse : définition, bonnes pratiques et exemples », Blog du Modérateur, 3 mai 2023.
• « Construire et utiliser son press kit en 5 étapes », blog Proxima Centauri (écrit pour les musiciens, transposable aux arts visuels).
• ADAGP, plateforme des aides du fonds de soutien, dont la dotation « Portrait photo ».
• Molière, Le Misanthrope (1666), acte I, scène 1.