Rédiger ses textes de présentation : une base, plusieurs textes

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Compte rendu du webinaire du 28 janvier 2021, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine.

Candidater, monter un portfolio ou un dossier de presse : écrire sur son travail occupe une part importante de l'activité d'un artiste, parfois désagréable, toujours essentielle. Et le texte est presque toujours à refaire, car un dossier n'est jamais tout à fait le même que le précédent. La question n'est donc pas d'écrire un texte de présentation, mais des textes : quel texte pour quel support, et pour quel destinataire. La méthode proposée consiste à se constituer une base, lexicale et sémantique, que l'on compose et recompose ensuite selon les usages.

Un texte de présentation n'est pas une œuvre

Première difficulté : ne pas partir dans tous les sens. Votre œuvre est polysémique, et tous les sens peuvent être magnifiques, comme dans le Giardino calante, le jardin suspendu de Gerda Steiner et Jörg Lenzlinger dans l'église San Stae, à la Biennale de Venise de 2003. Mais le texte de présentation n'est pas de la poésie. C'est un exercice de communication : il permet à celui qui découvre votre travail d'aller plus loin dans l'œuvre, et il porte votre posture d'artiste.

À la question « Et vous, que faites-vous dans la vie ? », on se retrouve souvent à chercher ses mots. L'idée est d'avoir toujours les mêmes mots, utilisables dans toutes les situations, comme un vêtement, un uniforme que l'on porterait tout le temps. C'est le travail du positionnement.

Le positionnement : pourquoi, comment, quoi

« Tout bon artiste peint ce qu'il est », disait Jackson Pollock. Encore faut-il mettre des mots sur ce que l'on est, et relier la raison pour laquelle on crée à la forme finale. La plupart des collectionneurs n'achètent pas une œuvre seulement parce qu'elle est belle : ils achètent aussi une démarche. Cette raison de créer, il faut pouvoir la dire en une phrase. Elle tient à ce qui vous dépasse, qui vous anime, qui fait que vous vous levez le matin : révéler l'invisible, toucher l'âme… Ce peut être très général ; l'essentiel est d'exprimer une spécificité qui va au-delà du médium, car un artiste ne se réduit jamais à son médium.

L'exercice du cercle d'or, emprunté à l'auteur américain Simon Sinek, pose trois questions, dans cet ordre. Pourquoi créez-vous ? Comment atteignez-vous ce qui vous anime ? Et qu'est-ce que c'est : un tableau, une photographie ? Des tableaux et des photographies, il y en a beaucoup. L'exercice est détaillé dans le premier volet du cycle sur la démarche artistique.

Le même volet développe l'exemple d'Yves Klein, qui, pour rendre visible la sensation de l'âme, crée une couleur qui n'existe pas dans la nature et ne renvoie plus au monde visible.

Trouver son pourquoi peut prendre du temps. Visez des phrases très brèves, et toujours les mêmes : ce cercle d'or vous servira dès que vous parlerez de votre travail, et il prépare les textes plus longs.

Premier texte de base : la démarche artistique

De quels textes avez-vous besoin ? D'abord de deux textes fondateurs, d'une dizaine de lignes chacun : la démarche artistique, directement issue du cercle d'or, et la biographie rédigée. Tous les autres en découleront.

Pour la démarche, voici un déroulé parmi d'autres, le positionnement détaillé :

• 2 lignes pour définir la recherche de l'artiste : c'est presque le pourquoi ;
• 7 lignes pour décrire la technique et les matières utilisées ;
• 1 ligne pour décrire l'expérience du spectateur devant l'œuvre.

Écrivez-le à la troisième personne : cela vous met à distance et vous oblige à objectiver votre recherche.

La démarche que la peintre Cressanne publie aujourd'hui sur son site s'ouvre sur sa recherche : « Entre gravitation et légèreté, mes œuvres cherchent à révéler la force, la joie et le souffle de la vie dans un équilibre vibrant. » Une phrase simple dit d'entrée le pourquoi. La matière associe ensuite ce sens à une forme : « D'un chaos originel de couleurs spontanées et puissantes, je fais naître l'ordre. » Elle permet au lecteur de se représenter l'œuvre quand il n'a pas de photographie sous les yeux. Cressanne écrit à la première personne : la troisième n'est pas une règle absolue (voir les questions en fin d'article).

Comptez trois ou quatre versions, relues par des personnes qui connaissent votre travail. Et gardez en tête que plus un texte est long, moins il a de chances d'être lu. Ces dix lignes vont directement dans un portfolio.

Et si un autre l'écrivait ? Qu'un curateur ou un journaliste écrive sur votre travail est précieux : cela crée une actualité et montre que d'autres réfléchissent avec vous. Mais dans un portfolio, on veut connaître votre démarche, pas ce que les autres pensent de vous. Antinéa Garnier, alors directrice de La Maison des Artistes, le résume d'une formule : « Ce qui est écrit ne s'applique qu'à vous. » Évitez surtout les citations d'auteurs qui ne vous concernent pas, une forme de détournement : collectionneurs et curateurs apprécient avant tout les mots de l'artiste.

Second texte de base : la biographie rédigée

Un dossier artistique ne demande pas toujours le CV : savoir que vous avez gagné tel prix n'est pas forcément utile. Mieux vaut un texte rédigé, un storytelling. Il s'agit, selon la formule de Nicolas Auboiroux, collectionneur et fondateur d'Artaetas, dans un entretien en direct avec La Condamine sur Instagram, d'« inscrire l'œuvre dans la vie et la vie dans l'œuvre ». Collectionneurs et spectateurs adorent savoir à quel moment de la vie de l'artiste une œuvre est née, et au terme de quel processus.

Le storytelling est une histoire construite a posteriori avec les éléments de votre parcours qui vous ont amené à faire ce que vous faites aujourd'hui. Elle explicite votre vision, insiste sur ce qui la rend singulière, presque dans l'anecdote, et dit pourquoi votre travail a cette forme. La cohérence se construit après coup, autour d'un fil rouge : une quête, approfondie par des rencontres, des formations, des événements. Andrew Stanton, scénariste de WALL-E chez Pixar, le dit d'une bonne histoire : tout y mène au dénouement. L'exercice est précieux quand on se sent illégitime, faute d'avoir fait les Beaux-Arts : il montre que le parcours, lui, est légitime, et qu'il explique l'œuvre.

Le storytelling augmente aussi la valeur perçue de votre travail. Une étude d'Origin, le département de recherche de l'agence de publicité Hill Holliday, publiée par Adweek en 2017, l'a mesuré : une chambre d'hôtel présentée avec le récit d'un client paraissait valoir 5 % de plus, et un tableau présenté avec l'histoire de son auteur, 11 % de plus. Une histoire invite à mieux regarder. Et soignez l'image autant que le texte : une bonne image vaut plus que mille mauvais mots.

Prenez Dresie and Casie, Twins, Western Transvaal (1993), de Roger Ballen. Cette photographie n'aurait jamais dû exister. Ballen n'était pas photographe de métier, mais géologue en Afrique du Sud, et photographiait la pauvreté des petites villes rurales. Selon son récit, il demande à un homme qui travaille dans un jardin s'il peut le photographier ; au moment de déclencher, une ombre surgit derrière lui : c'est le frère jumeau. L'image est devenue iconique. Une histoire insère la forme dans un contexte.

La biographie rédigée tient en une dizaine de lignes, en trois temps :

• ce qui vous anime depuis toujours, ce que vous recherchez à travers votre travail ;
• ce qui donne de la légitimité à votre recherche : parcours académique, exposition marquante, mission réussie auprès d'un client prestigieux… ;
• où l'on peut trouver votre travail (par exemple : il expose régulièrement à Paris, Istanbul et Madrid).

Sans école prestigieuse, il y a toujours une ligne rouge. Une artiste présentée pendant le webinaire est venue tardivement aux arts plastiques, après une première vie de danseuse. Sa biographie s'ouvre sur un moment fondateur, presque anecdotique : élève danseuse à Londres, elle assiste aux répétitions de Mort à Venise, l'opéra de Benjamin Britten, qui l'attire vers Venise. Elle y découvre les maîtres vénitiens, Carpaccio, Titien, Véronèse, Tiepolo, chez qui la couleur donne sa puissance à la lumière, et se forme à l'impression sur tissu et aux costumes de scène. Danse, mouvement, tissu : on comprend la genèse de son travail sur le papier, qu'elle décrit comme une seconde peau, travaillée à l'eau, au pigment et au feu. Même sans parcours académique, une vie riche met la vie dans l'œuvre.

Composer et recomposer selon le support

Avec ces deux bases, vous composez et recomposez, comme dans une aquarelle de Paul Klee. Identifiez d'abord à qui vous écrivez, car chercher à plaire à tous, c'est ne plaire à personne. Et gardez toujours les mêmes mots : seule la forme change, la longueur ou le support.

Instagram ne laisse place qu'à une phrase de profil. La dessinatrice Barbara Ferraggioli avait fait son cercle d'or : exprimer le sens de la vie, avec le moins de traits possible, en petits dessins. Son slogan en est sorti presque mot pour mot, et très vite : « Le sens de la vie gribouillé au stylo ».

Le CV doit être cohérent, lisible et ciblé : vous savez à qui vous vous adressez. Une phrase peut relier tout un parcours, comme un storytelling réduit à une ligne ; une peintre a placé en tête du sien le chemin qui la mène des arts décoratifs aux salons d'art contemporain. Suivent les rubriques : coordonnées, expositions et salons, commandes, collections, résidences, prix et bourses, publications, formations.

Le dossier de presse est toujours fait pour un événement, et s'adresse à la presse et aux professionnels. En première page : le titre, les artistes, les dates, les informations importantes. Puis, contrairement au portfolio, un sommaire et le texte de la personne qui organise : curateur, galerie, fondateur du collectif. Il réunit des textes qui ne sont pas tous de vous, et c'est ce qui assoit votre posture. Celui de l'exposition La Caresse et le meurtre hésitent dans leurs mains, accueillie par La Condamine en 2019, réunissait le texte de l'artiste et commissaire Hélène Planquelle, un texte présentant le lieu d'accueil, puis chaque artiste. Même si vous louez les murs, ce qu'il vaut mieux éviter, demandez à votre hôte ou à un ami d'écrire un texte sur l'événement.

Les présentations d'artistes y sont hybrides, entre biographie et démarche. Dans le dossier d'un collectif, Adelythe Wilson écrit : « Ayant grandi entourée de femmes de tous les âges, de toutes les formes et issue d'une famille multiculturelle j'ai depuis toujours un vif intérêt à documenter la vie des femmes. » En une phrase, le storytelling rejoint la démarche. Le dossier de presse permet aussi de contourner la règle du portfolio : autour d'un événement, d'autres peuvent parler de votre travail. Cette règle n'est d'ailleurs pas gravée dans le marbre.

Le site internet, enfin, appelle une version plus courte. Certains artistes y fondent leurs deux textes en un seul, qui mêle démarche et parcours : les choses ne sont pas toujours aussi segmentées.

Au bout du compte : le cercle d'or, quelques mots pour le CV, Instagram ou l'oral ; la démarche et le storytelling, deux textes plus longs écrits dans des esprits différents ; et, à partir d'eux, des textes courts, souvent hybrides. Le travail paraît simple, il est dense : n'ayez pas peur d'écrire deux ou trois versions.

Questions des participants

Peut-on faire un dossier de presse sans événement ? Il est lié à un événement. Si une revue vous demande un dossier, ou si vous candidatez à un événement, réunissez vos publications, les textes que d'autres ont écrits sur votre travail et quelques expositions : on reste proche du portfolio.

Faut-il écrire à la première ou à la troisième personne ? La troisième personne oblige à objectiver. Mais il n'y a pas de règle : des deux dossiers de presse présentés, l'un est écrit à la première personne, l'autre à la troisième.

Et pour un pitch oral ? Reprenez le cercle d'or : en quelques phrases, pourquoi vous créez, comment, et ce que c'est. Un pitch plus long, qui mêle biographie et démarche, est l'aboutissement du travail sur les deux textes de base.

Et pour des mails de prospection ? On s'appuie sur ces textes, mais la prospection a ses propres techniques, pour se présenter et relancer, au-delà de la rédaction.

Quelle longueur pour un dossier de presse ? Il peut être très bref : en 2021, le repère était de cinq pages au plus, en PDF. Le webinaire de 2024 consacré au dossier de presse parle de 10 à 15 pages, et d'une à quatre pour un communiqué (voir Concevoir et diffuser son dossier de presse).

Résidence ou galerie, même dossier ? Non. Pour une résidence, le CV pèse davantage, et l'on ajoute une description du projet ; de même pour une demande d'aide au Centre national des arts plastiques (Cnap). Pour une galerie, un portfolio léger avec vos deux textes de base suffit.

Pour aller plus loin

• Construire sa démarche artistique (1/3) : que rendez-vous visible ?, sur La Condamine : le cercle d'or et la structure en dix lignes.
• Simon Sinek, « How great leaders inspire action », conférence TEDx Puget Sound, 2009, et Start with Why, Portfolio, 2009.
• Andrew Stanton, « The clues to a great story », conférence TED, 2012.
• Selden Rodman, Conversations with Artists, Devin-Adair, 1957 (entretien avec Jackson Pollock, juin 1956).
• Roger Ballen, Platteland: Images from Rural South Africa, 1994.