Développer son réseau : cartographier, entretenir, partager

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Compte rendu des webinaires du 21 juin et du 13 juillet 2021, animés par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine.

« Lui, il a du réseau. » La phrase revient sans cesse, comme si le réseau était un capital mystérieux que certains posséderaient et d'autres pas. Le mot traîne avec lui le piston et le népotisme : on prête à Frédéric Dard l'idée qu'à partir d'un certain âge, il en faut un sacré pour échapper à la Légion d'honneur. Le réseau paraît à la fois suspect et nécessaire.

La bonne question n'est peut-être pas ce que vous avez, mais où vous êtes : dans quels liens, avec qui, et comment vous les entretenez, pour qu'un jour, sans savoir quand, ces échanges débouchent sur des actions communes. La recherche de clients a son propre article ; celui-ci porte sur le réseau lui-même : le cartographier, l'entretenir, le mesurer, le faire vivre.

Il n'y a pas de réseau

Un réseau, on le capte ou on ne le capte pas, comme celui d'un téléphone : c'est cette image qu'il faut casser. Il n'y a pas de réseau que l'on posséderait, mais un ensemble de personnes qui entretiennent un lien les unes avec les autres. Ce lien est dynamique, il se partage plus qu'il ne se détient, et il ne sépare pas le cercle personnel du cercle professionnel, poreux dans les pratiques artistiques. Pensez à une toile d'araignée plutôt qu'à un carnet. Penser en termes de capital rend les relations intéressées, donc peu authentiques ; et l'aide vient souvent de qui l'on ne soupçonnait pas.

Première règle : la force des liens faibles, mise au jour par le sociologue Mark Granovetter en 1973. Parmi les personnes interrogées qui avaient trouvé leur emploi par une relation, 16,7 % seulement voyaient souvent cette relation ; les autres, de temps en temps ou rarement. Vos proches connaissent les mêmes personnes que vous : ils ne peuvent guère vous ouvrir d'opportunités nouvelles. Les amis d'amis, si. Ils partagent souvent vos valeurs, votre humour, vos références, et comme vous avez quelqu'un en commun, ils ont envie de répondre et de faire bonne figure. Votre dossier de presse est terminé ? Faites-le relire par un ami d'ami plutôt que par votre plus proche : son avis sera plus objectif, et il vous ouvrira souvent son réseau. Vos amis, eux, seront là quoi que vous fassiez ; c'est peut-être la beauté de l'amitié, de ne pas toujours être utile.

Quand quelqu'un vous dit « contacte untel de ma part », ne vous contentez pas d'écrire que vous venez de sa part : demandez-lui de vous mettre en relation par mail. Il devient garant de la relation, et vous pourrez lui signaler un silence. À défaut, mettez-le en copie.

Créer la confiance en demandant de l'aide

On pense d'abord qu'il faut donner : son temps, un engagement associatif, un conseil. On oublie de demander. Simon Sinek, l'essayiste du cercle d'or, le répète : on ne construit pas la confiance en offrant son aide, mais en la demandant. Aux débuts de La Condamine, l'équipe donnait beaucoup sans rien demander aux artistes ; quand elle a commencé à le faire, une relation d'égal à égal est née. Demander, c'est impliquer : la personne s'identifie au projet et vous aide d'autant plus. Contre-exemple : dans Umberto D. de Vittorio De Sica (1952), un vieil homme qui n'a jamais rien demandé se résout à tendre la main dans la rue, puis, quand un passant s'apprête à lui donner une pièce, retourne sa paume comme pour vérifier s'il pleut.

Osez l'alibi. Un nouveau projet, même flou, est la meilleure occasion de réactiver un contact perdu de vue ou d'en solliciter un nouveau, pour un avis. Jamais pour annoncer qu'on fait du réseau afin de vendre : tout le monde fuirait. Restez aussi en mémoire : on se souviendrait de vous une dizaine de jours après un échange, disait le webinaire. Il ne s'agit pas d'écrire à chacun tous les dix jours, mais de garder une régularité et de saisir les temps forts, comme un changement de poste. Les projets collectifs non rémunérés, dans la limite de 15 % de votre temps, servent la même logique : rencontrer beaucoup de monde, puis tisser des liens forts avec un petit nombre.

Listez les actions pour lesquelles vous avez besoin d'aide. « Dis-moi si je peux t'aider » : souvent, vous ne savez pas quoi répondre, et l'enthousiasme retombe sans effet. Ayez une liste en tête : un retour sur votre dossier de presse, un groupe d'échange, un syndicat, une personne à rencontrer. Comment pouvez-vous les aider à vous aider ?

La méthode du Colisée tient de la parabole : un amphithéâtre se remplit de ceux qui l'ont bâti (elle est détaillée dans Faire venir du public à son exposition). Plus vous impliquez de personnes dans un projet encore inachevé, plus la communication se fait d'elle-même. L'erreur serait d'écrire sa pièce ou de monter son exposition seul dans son coin, jusqu'à ce qu'elle soit parfaite : le jour de l'ouverture, vous risquez d'être seul.

Cartographier votre milieu

Levez d'abord une croyance limitante : la lettre d'information. Elle finit souvent dans les indésirables, et sous 150 contacts elle n'est guère utile. Si vous en faites une, envoyez-la une fois par trimestre, avec un objet saisissant ; pour inviter à un événement, préférez le mail nominatif.

Car 150 personnes valent mieux que 1 500. Rencontrez sans cesse de nouvelles personnes, mais entretenez des relations régulières avec un petit nombre, de 70 à 150 : c'est d'elles que viendront les opportunités. C'est la loi dite de Pareto appliquée à vos contacts : 20 % d'entre eux produisent 80 % des effets positifs. Comptez environ un an et demi pour constituer ce socle.

Nous sommes tous reliés : c'est la théorie des petits mondes. En 2003, une expérience menée par courriel par le sociologue Duncan J. Watts et ses collègues montrait qu'il fallait cinq à sept intermédiaires pour atteindre une personne à l'autre bout du monde ; en 2011, une étude menée sur Facebook en comptait moins de quatre. Mais ce sont des moyennes. Dans un milieu, il existe des connecteurs : des personnes qui aiment sincèrement présenter les gens les uns aux autres, des organisations que leur activité relie à tout le monde. Demandez-vous : qui échange avec mes cibles sans être un artiste ? Les sociétés d'auteurs (l'ADAGP pour les arts visuels, la SAIF pour les auteurs de l'image), les syndicats, une fédération comme la FRAAP : abonnez-vous à leurs lettres, allez à leurs réunions. Mais aussi un bailleur immobilier qui installe des œuvres dans les quartiers qu'il réhabilite, une plateforme de mécénat, une association de collectionneurs, une ambassade ; pour le spectacle, une billetterie ou le service culturel d'une mairie.

Pour rencontrer de nouvelles personnes, un conte de Nasreddin Hodja dit le paradoxe. Nasreddin cherche ses clés sous un réverbère ; il les a perdues près de sa porte, dans le noir, mais ici, au moins, il y a de la lumière. Un grand moteur de recherche, c'est le réverbère : tous ceux qui font votre métier ont fait la même recherche et sont tombés sur les mêmes grandes galeries, débordées. Cherchez là où l'on ne voit pas tout de suite. Tapez votre thème, art écologique ou illustration, dans un moteur de recherche de podcasts : les invités d'un podcast d'entretiens avec des illustrateurs et des graphistes dessinent la carte de ce milieu. Sur un réseau social professionnel, trois clics font apparaître une acheteuse d'art liée à une résidence régionale, plus à votre portée que la Villa Médicis. Les listes d'exposants des salons sont une autre mine.

Trois réflexes encore : repérez les projets de fin d'études (les étudiants en médiation culturelle seront programmateurs dans trois ans), les personnes qui quittent leur poste (elles emportent leur réseau), les réunions d'information en mairie (on y apprend ce qui n'est pas en ligne, comme les marchés publics). Entre ceux qui se lancent et les acteurs installés, l'approche est mixte : voyez le « petit nouveau » dans Trouver des clients.

Segmenter et mesurer

Divisez votre carnet d'adresses en groupes de contacts nommés, et posez pour chacun trois questions :

1. Qu'est-ce que j'attends de ce groupe ? Une subvention, une programmation, des rencontres, l'achat d'une nouvelle série présentée en avant-première…
2. Comment je mesure la réussite ? Pas forcément par le résultat final : pour un groupe de services culturels, avoir assisté à l'une de leurs réunions d'information plutôt qu'avoir obtenu la subvention.
3. Quelle est la fréquence des échanges ? Tous les mois, tous les six mois… Et par quel canal : réseau social, mail, courrier pour qui n'est sur aucun réseau.

Programmé à l'avance, l'échange ne demande plus de réflexion : vous agissez plus vite. Faites aussi le tri : un contact déjà acquis qui ne répond plus après trois mails sort de votre réseau proche ; un professionnel sans nouvelles depuis six mois rejoint la liste de diffusion générale.

On peut se sentir perdu dans la foule de ces contacts. Rappelez à chacun ce que vous partagez : des valeurs, à nommer, un historique, des réflexions. Échanger des idées crée des liens plus forts que l'échange d'argent, surtout quand la conversation va de l'état des choses à ce qu'elles pourraient être. Le but n'est pas un réseau mais une tribu, qui parle le même langage : « Donner un sens plus pur aux mots de la tribu », écrit Stéphane Mallarmé (« Le Tombeau d'Edgar Poe », 1877). Le sociologue Bernard Cova décrit la tribu comme un ensemble de personnes reliées par une même sensibilité et capables d'agir ensemble, intensément. Le réseau en est la version pauvre.

Le mail qui crée la rencontre

Le mail de prise de contact a deux objectifs : montrer que vous partagez les croyances de votre interlocuteur, et qu'on peut vous faire confiance. Sa structure, vous, nous, moi, question, est détaillée dans Écrire des mails pour que l'on vous réponde : ce que dit le travail de l'autre, ce que vous partagez, ce que vous avez fait et allez faire, et quand vous pouvez vous rencontrer.

Le webinaire en montrait un cas réussi. Une peintre décoratrice écrivait aux fondatrices d'une agence parisienne de scénographie très en vue. Elle commençait par leur approche de l'espace, qui fait d'un lieu décoré un lieu de vie ; nommait leur vision commune d'un artisanat d'art qui dépasse la décoration, en citant deux de leurs chantiers (ce qui est précis fait mouche) ; évoquait ses peintures murales et un chantier en cours, preuves qu'on pouvait lui faire confiance ; résumait sa démarche en deux phrases, grâce au cercle d'or ; et proposait deux jours pour un rendez-vous. Elle a eu une réponse, et elle est entrée dans le catalogue de l'agence.

Dix lignes au plus, sans « je » à chaque phrase ni négations, et une question directe : votre interlocuteur, débordé, doit savoir en dix secondes ce que vous attendez de lui. Puis relancez, sans peur : un silence n'est pas un refus. Prévoyez la relance dans la conversation même (« quand puis-je vous relancer ? »), relancez au bout de sept jours, et changez de canal : un texto après un mail, un mail après un message sur un réseau.

Partager son réseau

Un réseau n'existe que parce qu'il se partage, et le plus beau cadeau à lui faire est une mise en relation. Elle a deux effets : les deux personnes présentées parleront de vous, en bien ; et vous leur faites une proposition d'alliance, qu'un jour, sans que vous sachiez quand ni comment, elles voudront vous rendre.

C'est la logique que décrit l'ethnologue Marcel Mauss dans son Essai sur le don (1925) : avant la monnaie, et sans passer par le troc, des sociétés de Polynésie, de Mélanésie ou de la côte nord-ouest de l'Amérique échangeaient des dons obligatoires, appelant des contre-dons de valeur comparable, qui tissaient des alliances ; le potlatch des Kwakiutl (aujourd'hui Kwakwaka'wakw) en est l'exemple le plus célèbre. Nos cadeaux de Noël, qui disent quelque chose de la relation, en gardent la trace. Plutôt que « j'ai du réseau », dites « je partage du réseau » : devenez vous-même un connecteur. Pratiquez-vous la MER, la mise en relation ?

Questions des participants

Comment utiliser un réseau social professionnel quand on est artiste ? Les artistes y sont rares, c'est un avantage. Dites dans votre présentation pourquoi vous êtes artiste, relayez des articles, rejoignez des groupes d'échange sur les questions que traite votre travail (un article est consacré à ce réseau).

Comment garder le lien quand un échange n'a rien donné ? Ne relancez pas pour parler de vous : interrogez votre interlocuteur sur son projet. Ou, six mois plus tard, envoyez-lui un article qui vous a fait penser à votre conversation. C'est discret, gratuit, et cela touche.

Donner, n'est-ce pas travailler gratuitement au détriment des autres ? Le don dont il est question est un conseil, un coup de main, une mise en relation, pas votre travail offert. Le bénévolat doit rester sous 15 % de votre activité : au-delà, ce qui est toujours gratuit perd sa valeur, et vous ne pouvez plus valoriser ce que vous faites.

Je m'étais beaucoup impliqué dans un groupe, puis plus personne ne m'a sollicité. Sans implication, plus d'actions communes. Repartez du réseau que vous avez et recréez de l'implication avec un nouveau projet.

Pour aller plus loin

• Trouver des clients : de la conquête au dispositif relationnel, sur ce site : la grille AARRR, la recherche par capillarité, le « petit nouveau » et la courbe de Rogers.
• Rédiger ses textes de présentation, sur ce site : le cercle d'or.
• Écrire des mails pour que l'on vous réponde, sur ce site : le mail type, l'objet, les relances.
• Mark S. Granovetter, « The Strength of Weak Ties », American Journal of Sociology, vol. 78, n° 6, mai 1973, p. 1360-1380.
• Peter S. Dodds, Roby Muhamad et Duncan J. Watts, « An Experimental Study of Search in Global Social Networks », Science, vol. 301, 8 août 2003 ; Duncan J. Watts, Six Degrees: The Science of a Connected Age, W. W. Norton, 2003.
• Lars Backstrom, Paolo Boldi, Marco Rosa, Johan Ugander et Sebastiano Vigna, « Four Degrees of Separation », 2012 (prépublication arXiv 1111.4570, novembre 2011).
• Bernard Cova, Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien, L'Harmattan, 1995.
• Marcel Mauss, « Essai sur le don. Forme et raison de l'échange dans les sociétés archaïques », L'Année sociologique, 1925 ; repris dans Sociologie et anthropologie, PUF.