État des lieux des marchés de l'art en 2024

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Compte rendu du webinaire du 22 février 2024, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. État au 22 février 2024 : chaque chiffre est celui du rapport qui l'a publié, avec sa date.

Chaque année, ce rendez-vous pose la même question : qu'est-ce qui change dans le marché de l'art, et qu'est-ce qui demeure ? En 2024, le titre passe au pluriel, car il n'y a pas un marché de l'art mais plusieurs. Il s'agit de se donner des repères pour comprendre l'environnement où vous diffusez votre travail, et les critères qui le structurent.

Puisqu'il s'agit de faire un portrait, le webinaire s'ouvrait sur les portraits du Fayoum. Peints dans l'Égypte romaine, ils nous regardent d'une présence si contemporaine qu'on oublie leurs deux mille ans. Des artisans les faisaient pour les momies : sur mesure pour qui en avait les moyens, presque à la chaîne pour les autres. Cette porosité entre art et artisanat sera l'un des fils de 2024.

Les règles d'un style, écrivait l'artiste William Latham en 1989 (Computers in Art, Design and Animation), « deviennent apparentes seulement quand l'artiste approche ces limites ». Depuis le Covid, les artistes interrogent leur place dans la société : 2024 posera la question de ce qu'est un artiste.

Une trajectoire le montre. La peintre Camilla Engström, 34 ans, « doit la genèse de sa grande popularité à Instagram », note Artprice dans son rapport sur le marché de l'art contemporain 2023 ; exposée par la galerie König en 2022, elle a été introduite aux enchères par Christie's à Hong Kong, où sa toile Love Tastes Delicious (2020) a atteint près de 73 000 dollars pour une estimation haute de 15 000. Des trajectoires échappent à l'institution.

Une méthode pour faire le portrait des marchés

Faire un portrait, c'est collecter des informations, identifier les changements, formuler des hypothèses, puis faire vos choix.

Quatre sources : le rapport d'Artprice sur l'art contemporain, à prendre avec des pincettes puisqu'il porte sur les enchères ; le rapport annuel Hiscox sur le marché de l'art en ligne (édition d'avril 2023) ; le livre blanc 2023 de la plateforme Artsper ; et le ministère de la Culture, avec les associations qu'il subventionne, source inépuisable de tendances.

Le périmètre est le premier marché : les œuvres mises en vente pour la première fois, avec une première fixation de prix. Pas d'enjeux spéculatifs, une priorité au marché français et numérique, et une méfiance de principe envers les statistiques.

Cinq critères, posés comme des questions, servent de grille : l'innovation (quelles techniques changent l'environnement de l'artiste ?), les usages (comment le regardeur fait-il l'expérience des œuvres ?), l'économie (quels prix, quels acteurs du goût ?), la société (quels enjeux les artistes questionnent-ils, et auxquels doivent-ils répondre ?), la politique et le droit (quelles lois encadrent des pratiques qui les débordent ?).

L'objectif : trouver votre positionnement, valoriser votre travail, construire un modèle économique viable. Sans oublier ce que découvre un personnage de Moon Palace (Paul Auster, 1989) : le vrai but de l'art est une méthode de réflexion, une manière de comprendre le monde et d'y trouver sa place.

Innovation : l'intelligence artificielle, un outil

Les NFT ont reflué en 2023 : selon Hiscox, 12 % seulement des acheteurs d'art envisageaient d'en acheter dans l'année, contre 27 % un an plus tôt (voir Les NFT, nouvel Eldorado des artistes ?). Méfiez-vous des offres d'achat de NFT reçues sur Instagram : ce sont le plus souvent des arnaques.

L'intelligence artificielle, elle, pose de vraies questions. Le 29 août 2022, Jason M. Allen remporte le concours d'art numérique de la foire de l'État du Colorado (catégorie des artistes émergents) avec Théâtre D'opéra Spatial, une image produite avec le générateur Midjourney puis retouchée. Il assure n'avoir enfreint aucune règle. Chaque œuvre redéfinit ce qu'est un artiste ; celle-ci en fait la proposition.

Une position du débat : l'art de l'IA n'existe pas. L'IA répond à une instruction par une image, qu'un créateur reprend ou transforme ; c'est un outil. L'histoire de l'art est peuplée d'innovations techniques (Vasari attribuait déjà à Jan van Eyck l'invention de la peinture à l'huile), et la technique reste au service de l'artiste. Trois faits permettent une première analyse :

1. Une question de droit d'auteur, pas de style. Le Parlement européen, dans sa résolution du 21 novembre 2023 sur la situation des artistes, demande d'encadrer l'IA pour protéger les auteurs. Mais le droit d'auteur protège une œuvre, pas un style : peindre « à la manière de » n'est pas un plagiat. Bloquer l'IA sera difficile.
2. Un enjeu d'exécution plus que de créativité. En 2023, un youtubeur, Jensen Tung, a tenté pendant trente jours de vendre des tirages d'images générées par IA sur une plateforme d'art et d'artisanat, en faisant tout ce qu'il faut, publicité payante comprise : une seule vente, un bilan négatif. Ce n'est pas l'outil qui vend, c'est une démarche. Le risque touche l'exécution (illustration, graphisme), pas la créativité.
3. Un outil au service du propos. Des artistes transforment ces images comme un peintre use de sa palette. Une photographe y voit notre inconscient collectif, un répertoire d'esthétiques connues (presse, publicité, photo d'amateur) qu'elle superpose, arrache et réinvente.

Le constat : l'IA, comme tous les outils qui permettent de vendre des tirages en quelques clics, facilite la production et la diffusion, mais ne remplace pas la démarche et ne fait pas vendre. C'est surtout un sujet de société dont les artistes peuvent s'emparer avec leurs moyens plastiques : de nombreuses résidences croisent artistes et scientifiques, comme celles de l'Iméra, l'institut d'études avancées d'Aix-Marseille Université.

Usages : l'artiste, premier prescripteur

Une donnée du rapport Hiscox 2023 remet presque tout en cause : 78 % des acheteurs d'art en ligne voient dans les artistes leurs principaux prescripteurs, devant les galeries (70 %) et les musées (62 %). La prescription passe par Internet : 42 % des acheteurs se disent influencés par les réseaux sociaux, Instagram domine (74 % l'utilisent pour l'art), et 29 % y ont acheté une œuvre directement dans l'année (voir Instagram et réseaux sociaux).

Le marché se concentre : 54 % des acheteurs n'achètent que sur deux ou trois plateformes, tandis que les petits sites se multiplient. Et l'œuvre physique garde son poids : 70 % de ceux qui hésitent à acheter en ligne craignent qu'elle soit différente en vrai (voir Vendre ses œuvres en ligne). L'acheteur aime voir l'œuvre, puis achète sur place, plus tard en ligne, ou en écrivant à l'artiste. La transition numérique est achevée.

Les enseignements : votre légitimité peut naître de votre audience sur les réseaux sociaux, et plus seulement de la galerie ou de la résidence ; premier prescripteur, cherchez des solutions de vente directe ; soyez présent sur quelques plateformes très connues, et privilégiez aussi des galeries en ligne plus confidentielles, souvent sans locaux, qui organisent des expositions éphémères ou itinérantes. C'est en exposant qu'on rencontre ses acheteurs.

La vente directe n'est pas neuve. Dans A Potter's Book (1940), le potier Bernard Leach conseillait de vendre soi-même : un atelier sur un lieu de passage, ou qui reçoit du public, vend ; mieux vaut le partager avec d'autres créateurs ; le goût incertain des boutiques et l'instabilité des galeries freinent la diffusion. Aujourd'hui, la vente directe permet d'asseoir un début de légitimité.

Le goût et les prix : peu de changements

Les goûts bougent peu. Sur la carte de ses ventes 2022, Artsper donne la peinture comme médium de prédilection presque partout, et le street art comme style préféré en France ; son livre blanc 2023 fait d'Obey (Shepard Fairey) l'artiste le plus vendu dans de nombreux pays et range l'abstraction et les « sculpteurs ludiques » parmi les tendances. Le tirage de street art se vend le mieux. Ailleurs, la figuration revient, avec en Asie un goût pour des peintures vives « aux accents surréalistes », relève Artprice.

Les prix n'ont pas bougé depuis 2023 : les meilleures ventes d'une grande plateforme, relevées pour le webinaire, tournaient autour de 500, 900 et 1 100 € pour la peinture (ordre de grandeur de février 2024), un peu moins pour la photographie et les tirages. Mais on vend moins : selon Hiscox, 30 % des acheteurs prévoyaient d'acheter moins d'art en 2023, faute de revenu disponible. Les prix tiennent ; le marché est plus difficile.

Quand le privé finance le public

Les structures publiques font de plus en plus appel au privé pour financer leurs politiques : la Société Générale soutient les résidences de la Villa Albertine, l'institution culturelle française aux États-Unis ; des collectifs d'entreprises mécènes, comme Mécènes du Sud, travaillent avec les acteurs publics ; l'association Trampoline fédère des acteurs du monde de l'art autour de la scène française.

C'est la fertilisation croisée (voir Vendre une intervention d'artiste) : la culture publique cherche à s'autofinancer, applique des techniques privées (les librairies des musées doivent rapporter) et s'ancre localement.

Les musées privés se multiplient, parfois avec l'appui public : la Collection Pinault s'est installée en 2021 à la Bourse de Commerce, bâtiment de la Ville de Paris ; la Fondation Cartier préparait son installation dans l'ancien Louvre des Antiquaires. Et les mécènes pèsent dans les achats des musées, par leurs sociétés d'amis.

Fondations privées et politiques publiques relaient les mêmes thèmes de société : représentation des minorités, art et nature, art et santé (un prix comme Carta Bianca lui est consacré), art et éducation. En 2023, un pôle régional des arts visuels, 50° nord, lançait un appel à contribution sur la disparition du vivant et le dépassement de la dualité occidentale entre nature et culture : les thèmes mêmes des fondations privées. On les retrouve dans les appels à projets des résidences et des centres d'art.

Des frontières poreuses, jusque dans le droit

Durkheim définissait le fait social comme « toute manière de faire, fixée ou non, susceptible d'exercer sur l'individu une contrainte extérieure » (Les Règles de la méthode sociologique, 1895). L'art en est un. Or les collectionneurs privés, qui tiennent souvent les fondations, n'achètent pas ce que soutient le ministère : ils préfèrent des œuvres qui ne font pas l'économie du beau.

Dans un article de 2022, « Art contemporain, la tentation du décoratif », Anne-Cécile Sanchez observe que l'art contemporain se laisse gagner par le beau et le décoratif, et que la frontière avec l'artisanat n'a jamais été aussi poreuse (voir L'artiste et le marché de la décoration). D'où l'hypothèse du webinaire : la distinction entre artiste et artisan d'art s'efface. Des artistes font des œuvres utilitaires, des artisans se disent artistes. Trois signes :

• des galeries mêlent les genres : à Paris, des galeries en appartement présentent côte à côte œuvres et pièces utilitaires numérotées, comme des lampes qui ressemblent à des sculptures ; la Carpenters Workshop Gallery, consacrée au design de collection, présente ses créateurs comme des artistes. L'objet d'art, à la fois utile et œuvre, est ce qui se vend presque le mieux ;
• des résidences aussi : le fonds de dotation Verrecchia, tourné vers la pierre et les métiers du geste, s'est associé en 2022 au Centre national des arts plastiques pour un atelier de gravure lapidaire destiné à de jeunes designers ;
• des salons se tiennent entre art et design, comme le PAD Paris ou Collectible à Bruxelles.

Le droit suit avec retard : ce sont les cas limites, la jurisprudence, qui le font évoluer (voir le mot de Gilles Deleuze cité dans Travailler avec les nouveaux agents). Depuis le décret du 28 août 2020, les auteurs d'œuvres du design, pour la création de modèles originaux, relèvent de la branche des arts graphiques et plastiques des artistes-auteurs. Et la résolution européenne du 21 novembre 2023 appelle à repenser le statut de l'artiste : protection sociale complète, niveau de vie minimum adapté à des activités fragmentées, acte de création reconnu et rémunéré comme une activité professionnelle. Le webinaire y voyait une forme d'intermittence pour les artistes-auteurs.

Dans The Confidential Clerk (1953), T. S. Eliot fait dire à un personnage qui rêvait enfant d'être potier que la céramique, art mineur pour la plupart des gens, était pour lui la vie même : un monde où la forme est la réalité, dont la matière n'est que l'ombre. Le créateur dépasse les étiquettes, décoratif ou purement artistique : il s'approprie une forme.

Questions des participants

Combien de temps entre la découverte d'une œuvre en ligne et son achat ? Souvent plusieurs mois. Quand vous exposez, mettez les mêmes œuvres sur un site de vente en ligne facile d'accès : l'exposition peut déclencher un achat bien plus tard.

Sur quelles plateformes être présent ? Sur trois sites de vente très connus, plus de petites galeries en ligne ou des collectifs qui organisent des événements. Ne payez pas pour être référencé : un abonnement assorti d'une commission de 50 % n'est pas rentable. Un compte payant testé sur une grande plateforme n'a rien vendu.

TikTok est-il utile ? Pas pour l'art, en 2024 : selon Hiscox, 3 % des acheteurs d'art l'utilisaient pour l'art en 2023, contre 74 % pour Instagram.

Quels événements privilégier ? Expositions, ouvertures d'atelier, résidences. Un événement apporte de la légitimité par son historique et ses financements ; beaucoup de structures ferment au bout d'un ou deux ans : regardez leur passé, ou pariez sur une jeune structure pour grandir avec elle. Pour un salon, c'est le degré de sélection qui compte.

Comment approcher les fondations ? Presque toutes proposent des résidences : cherchez les moins connues et répondez à leurs appels. Leurs goûts ne sont pas ceux du ministère ; les deux se répondent plus qu'ils ne s'opposent.

Le marché est-il aussi local ? Oui : toute diffusion commence par un ancrage local. Partez des événements de votre ville et de votre région, et contactez la DRAC.

Pour aller plus loin

• Artprice, « Le marché de l'art contemporain 2023 », notamment le chapitre « Hong Kong, le nouveau hub ultra-contemporain ».
• Hiscox, « Hiscox Online Art Trade Report 2023 », avril 2023 (en anglais).
• Artsper, « Collect Art in 2023 », livre blanc (en anglais).
• Parlement européen, résolution du 21 novembre 2023 contenant des recommandations à la Commission sur un cadre européen pour la situation sociale et professionnelle des artistes et des travailleurs des secteurs de la culture et de la création.
• Décret n° 2020-1095 du 28 août 2020 relatif à la nature des activités et des revenus des artistes-auteurs.
• Bernard Leach, A Potter's Book, Londres, Faber and Faber, 1940.