Travailler avec les nouveaux agents : des intermédiaires plutôt qu'un agent

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Compte rendu du webinaire du 23 septembre 2021, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine.

Le mot « agent » mobilise beaucoup de représentations, et il recouvre aujourd'hui une réalité multiple : il y a plein de manières d'être agent, et certaines surprennent. Partons d'un terme plus général : l'agent est un intermédiaire. Qui sont les nouveaux agents, comment les trouver, et faut-il seulement travailler avec eux ? Beaucoup d'artistes espèrent la personne qui prendrait tout en charge : mieux vaut savoir ce qu'elle est devenue.

Des couches de représentations

Le webinaire s'ouvrait sur un paysage du Nouveau-Mexique peint par Georgia O'Keeffe en 1930, à qui le Centre Pompidou consacrait alors une rétrospective : un dégradé de couleurs, des couches de sédimentation. Les représentations attachées au mot agent sont de cette nature : elles remontent à la fin du XIXe siècle, et des acteurs du marché les réutilisent encore. Les comprendre, c'est mieux comprendre le marché d'aujourd'hui. Il y a eu aussi des chocs : le paléontologue Derek Ager parlait de la « nature catastrophique de l'enregistrement stratigraphique », pour dire que la sédimentation se fait parfois très vite, par à-coups.

Première figure d'agent : Félix Fénéon (1861-1944). Critique d'art, journaliste, collectionneur, marchand pour la galerie Bernheim-Jeune à partir de 1906, éditeur : il découvre les néo-impressionnistes, dont Seurat, et défend très tôt les « arts lointains ». Avec lui se forme la représentation de l'agent qui fait la promotion de l'artiste, lui achète des œuvres et les revend, et qui a déjà une influence : on parlerait aujourd'hui d'influenceur.

Ambroise Vollard incarne la même époque, celle du marchand érudit. Il cherche l'avant-garde plutôt que les attentes de l'acheteur, influence le monde de l'art par ses écrits, finance la production des œuvres, les achète et les revend. Il se place du côté de l'artiste. Toute la question de l'agent est là : intermédiaire entre l'artiste et l'acheteur, de quel côté se tient-il ?

Après la Seconde Guerre mondiale, la figure change. Leo Castelli (1907-1999), né à Trieste, gagne New York en 1941 en fuyant la guerre et y ouvre sa galerie en 1957. Il défend l'expressionnisme abstrait puis le pop art, et verse à ses artistes une mensualité, qu'ils vendent ou non : un âge d'or. Mais il commence à se placer côté vendeur : réseau international, consensus critique construit avec d'autres acteurs du marché, information abondante et maîtrisée. On fait savoir qu'il faut acheter du pop art. Sa mort, en 1999, coïncide avec l'arrivée de l'internet à haut débit : là, tout va exploser.

Des galeristes d'aujourd'hui se réclament encore de ces figures tutélaires, en marchands découvreurs ou en hommes de réseau : lisez comment chacun se présente.

Internet, ou la rupture

Avec Internet, puis la crise de 2008, le paradigme change : l'activité de l'agent se morcelle, et le droit n'a pas suivi. « Ce qui compte, c'est la jurisprudence », disait Gilles Deleuze dans son Abécédaire : les actes font ensuite les lois, toujours en retard sur les pratiques.

La description administrative de l'agent artistique en est l'exemple : défendre les intérêts de l'artiste, administrer sa carrière, rechercher et conclure ses contrats, assurer sa promotion, tenir son agenda et ses relations avec la presse. Cette liste est celle de l'article R7121-1 du Code du travail, et elle vise les artistes du spectacle (comédiens, musiciens, danseurs…). Le statut d'agent artistique (art. L7121-9), avec sa rémunération plafonnée à 10 % (15 % pour des missions de développement de carrière, art. D7121-7), ne concerne pas les plasticiens (à jour au 4 octobre 2026).

Pour un plasticien, l'agent n'est plus, ou très rarement, quelqu'un qui signe un contrat d'exclusivité et gère toute votre carrière, ventes comprises. Soyez très vigilant devant une exclusivité : pour la justifier, l'agent doit pouvoir vous vendre de manière importante. Et elle a un coût. Un agent installé à l'étranger, qui vous vend très cher, peut la demander ; vos prix s'alignent alors sur les siens, et vous ne pouvez plus faire de prix d'atelier à vos collectionneurs en France.

Les fonctions de l'agent sont désormais réparties entre plusieurs personnes. C'est un monde plat, aux hiérarchies poreuses, sans marchand qui ferait la pluie et le beau temps. Un média peut vendre des œuvres, une galerie écrire sur des artistes qu'elle ne représente pas, un commissaire-priseur vendre de l'art contemporain. Il y a plus d'artistes, d'intermédiaires et d'acheteurs, pour des prix qui allaient en 2021 de 150 € à une centaine de millions de dollars pour un Basquiat ou un Koons aux enchères.

C'est aussi un monde morcelé : une multitude de marchés de niche, avec leurs spécialistes, leurs codes et leurs médias. En 2021, des intermédiaires ne vendaient qu'à l'hôtellerie, d'autres que des NFT ; d'autres se consacrent à l'estampe ou au dessin. Cette spécialisation n'existait pas avant Internet.

Côté artiste ou côté acheteur

Deux types de galeries coexistent : la galerie traditionnelle, lieu d'expérimentation qui cherche l'avant-garde, avec peu d'artistes (souvent 20 à 30) ; et la plateforme de vente, avec beaucoup plus d'artistes, qui fait aussi du conseil à l'achat. Les mots de leur site disent leur modèle.

Devant tout intermédiaire, posez-vous donc la question du positionnement. Côté artiste, il valorise l'artiste et parle d'abord de lui. Côté acheteur, il part d'un besoin : décorer, refaire un immeuble, répondre à une commande du 1 % artistique. Ce sont deux choix commerciaux. Comme il n'y a en général pas d'exclusivité, vous pouvez travailler avec plusieurs. Et beaucoup de galeristes n'ont plus de galerie : c'est ce qu'Internet a ouvert.

Le webinaire empruntait à la biologie le mot de spéciation, l'apparition de nouvelles espèces à partir d'ancêtres communs : les anciens agents ont fait des petits, qui ont chacun leur domaine.

On peut en distinguer trois.

• L'agence côté artiste (mots-clés : agence artistique, agence d'art contemporain, art et agence de communication). Elle valorise une vingtaine d'artistes, permanents ou invités, et fonctionne au projet, pour ses artistes ou pour des clients. Certaines organisent un prix, d'autres ont été fondées par des artistes ou se consacrent à la céramique ou aux nouvelles technologies.
• L'intermédiaire côté acheteur. Spécialiste d'un segment de clients, il ne parle pas forcément des artistes, qui ne figurent pas toujours sur son site. Il se pose en conseil à l'achat : en 2021, pour la location d'œuvres, les projets immobiliers, le marché scandinave ou la défiscalisation. Il y a des spécialisations à peu près pour tout.
• L'intermédiaire à l'international. Spécialiste d'un marché ou d'un territoire, il valorise un catalogue d'artistes ou d'artisans d'art sans toujours se dire agent : il fonctionne au projet et présente ses artistes dans des salons à l'étranger. Des agents étrangers peuvent aussi vous intégrer à leur catalogue : en 2021, certains étaient spécialistes de la Corée, du Japon ou de la Scandinavie.

Les réseaux régionaux et les opérateurs culturels

Les agents privés s'occupent moins qu'avant de l'administratif et de la communication ; d'autres structures vous y aident, sans faire à votre place. À partir de 2015, le ministère de la Culture a engagé les SODAVI (schémas d'orientation pour le développement des arts visuels), des concertations menées sous l'impulsion des DRAC dans des régions fusionnées en 2016. Des réseaux d'art contemporain, en associations loi 1901, fédèrent acteurs, lieux, résidences et programmes de soutien au cas par cas, parfois financés par la région ; leurs contours ne suivent pas exactement les frontières régionales. En 2021, le webinaire citait Tram en Île-de-France, PinkPong à Toulouse, BOTOX(S) pour les Alpes et la Riviera, devenir·art en Centre-Val de Loire, Air de Midi en Occitanie. Vous y trouverez des appels sur dossier, des rencontres, et des résidences itinérantes dont l'équipe joue, un temps, le rôle d'agent.

Hors du cadre public, des opérateurs culturels travaillent avec les territoires : ingénierie culturelle, 1 % artistique, production d'art contemporain. Ils visent le marché institutionnel et ses appels à projets, et représentent à la fois des artistes et des projets. Soit ils prennent une commission sur le projet, soit vous les rémunérez pour le mener. Cherchez-les avec ces mots-clés, plus « opérateurs culturels » et « agence art » : il y en a beaucoup.

Agent ou conseil ? Le modèle économique et le contrat

Attention à l'usage du mot. Certaines personnes se présentent comme agents mais font des missions de conseil : vous achetez un service, souvent au forfait, et ce n'est pas de la représentation. Fixez d'abord vos objectifs. Des galeristes vendent du conseil tout en gardant leur rôle de galeriste ; d'autres personnes ne s'occupent que de l'administratif ; d'autres, sorties d'école, lancent leur service d'agent.

Quand on vous démarche, identifiez tout de suite le modèle économique : un pourcentage sur les ventes, ou non ? Vous pouvez aussi proposer une collaboration sur mesure, inédite, surtout à quelqu'un qui se lance et n'a pas encore beaucoup d'artistes : on peut innover avec lui (c'est le conseil de « repérer le petit nouveau »). Un agent suit rarement plus d'une trentaine d'artistes.

Sur le contrat, quelques repères de droit (à jour au 4 octobre 2026), à faire préciser par un juriste. Aucun statut particulier ne régit l'agent d'un plasticien : la relation est en général un mandat, par lequel vous lui donnez le pouvoir d'agir en votre nom (Code civil, art. 1984). Le mandat est gratuit s'il n'y a convention contraire (art. 1986) : la commission doit être écrite. Vous pouvez en principe le révoquer (art. 2004), mais le contrat peut prévoir préavis ou indemnité ; et un agent commercial immatriculé a droit à une indemnité en fin de contrat (Code de commerce, art. L134-1 et L134-12). Aucune règle ne fixe l'exclusivité ni ne plafonne la commission : vérifiez le territoire, la durée, les œuvres concernées, vos ventes d'atelier et la politique de prix. Pour les commissions de galerie, voir l'article Négocier.

Organiser sa quête

Pour trouver des intermédiaires, qu'ils vous prennent dans leur catalogue ou vous connaissent assez pour vous vendre ensuite, il faut un protocole. L'écueil est de tomber sur les plus connus, sollicités en permanence : il faut chercher à côté du buisson. Quatre étapes :

1. Identifier un nuage de mots-clés. C'est le plus difficile : « marchand d'art », « agence artistique », « agent d'artiste » ne désignent pas la même réalité, et un seul mot ne suffit pas.
2. Explorer les moteurs de recherche des réseaux sociaux plutôt que Google : LinkedIn, Instagram, les podcasts. Vos mots-clés, dans un moteur de podcasts, vous mènent à des émissions où parlent des acteurs de votre marché, introuvables autrement, et dans toutes les langues. Le webinaire utilisait Google Podcasts, fermé en 2024 : les autres applications de podcasts font la même chose.
3. Identifier les connecteurs : médias, influenceurs, partenaires de vos cibles.
4. Explorer les réseaux d'art contemporain issus des SODAVI, qui mènent aux résidences, aux bourses, aux dispositifs.

Instagram vient en bout de protocole : c'est la foire d'empoigne, mais une fois les bons acteurs repérés, vous pouvez y jauger la portée d'une agence. Appliquez aussi la méthode des poupées russes : regardez qui travaille avec qui. Les architectes d'intérieur travaillent avec des agents d'artistes qui font du conseil en achat d'art, et les particuliers les trouvent par des plateformes : du client à la plateforme, puis au cabinet.

Le cas d'étude portait sur l'illustration et le dessin (mots-clés : agents, illustration, festivals, micro-édition, fanzine, presse, international). Le réseau institutionnel menait à des lieux qui accueillent des dessinateurs en résidence ; les podcasts, à des agents qui les placent auprès de la presse et des marques ; Instagram, à un écosystème d'agences souvent internationales.

Le nouvel agent n'est donc ni la solution à tous les problèmes, ni quelqu'un qui fera tout : il vous ouvre un marché de niche, des projets. Il n'y a pas un agent, mais des agents, sans exclusivité : un sculpteur peut être à la fois en galerie et en agence. D'où le travail préalable : où vous situez-vous, quelle est votre spécialité, sur quel territoire, pour quels projets ?

Le philosophe John Dewey observait dans How We Think (1910) qu'apprendre le nom qui convient à ce qui était vague éclaircit toute l'affaire : le mot trace des limites autour du sens et le tire du vide. Pour l'agent, il n'y a pas un mot, mais plusieurs ; ce sont eux qui guideront votre recherche.

Questions des participants

Que sont les NFT ? Des jetons non fongibles, qui certifient une œuvre purement numérique. En 2021, des plateformes ne faisaient la promotion que de NFT, et des artistes devenaient les agents d'autres artistes sur ce marché, alors en pleine bulle.

Existe-t-il des agents pour un pays précis ? Oui, pour la Scandinavie par exemple : certains travaux sont très adaptés à un marché, nordique ou allemand, et un agent local devient alors très utile. Pour l'Espagne ou un autre pays, appliquez le protocole, qui fonctionne dans toutes les langues.

Comment contacter un agent repéré ? Tout dépend de sa situation : quelqu'un qui se lance est facile à joindre, quelqu'un de débordé demandera plusieurs relances. Le mail fonctionne, avec une relance au bout de sept jours ; sur Instagram, abonnez-vous et nouez une relation avant d'envoyer un message.

Je fais des installations avec les nouvelles technologies : quel intermédiaire ? Plutôt une agence qui fonctionne au projet, notamment sur des projets institutionnels.

Pour aller plus loin

• Code du travail, art. L7121-9, R7121-1 et D7121-7 (agent artistique des artistes du spectacle) ; Code civil, art. 1984 (mandat) ; Code de commerce, art. L134-1 (agent commercial).
• Ministère de la Culture, « Schémas d'orientation pour les arts visuels (SODAVI) ».
• Réseaux d'art contemporain cités : Tram (Île-de-France), PinkPong (Toulouse), BOTOX(S) (Alpes et Riviera), devenir·art (Centre-Val de Loire), Air de Midi (Occitanie).
• Ambroise Vollard, Souvenirs d'un marchand de tableaux, Albin Michel, 1937.
• Annie Cohen-Solal, Leo Castelli et les siens, Gallimard, 2009.
• John Dewey, How We Think, 1910, chap. XIII.