Négocier : ni compromis, ni combat

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Compte rendu du webinaire du 5 janvier 2023, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine.

Négocier est souvent désagréable. L'échange porte sur de l'argent, alors que l'art n'a pas de prix : dès qu'on en met un sur une œuvre, elle devient un objet marchand, et l'artiste se fait marchand à son tour, avec le stéréotype du marchand de tapis en embuscade. Quelles techniques connaître pour négocier sans perdre ni son prix ni la relation ?

Les Ménines de Vélasquez, où Michel Foucault voyait la « représentation de la représentation classique » (Les Mots et les choses, 1966), disent bien ce qui se joue : un tableau sensible et un tableau de cour, fait de jeux de regards où l'on ne sait jamais tout à fait ce que l'on voit. En négociant, vous entrez dans un tissu de relations et un contexte qui peuvent vous échapper, et vous commettez parfois des fautes par instinct, là où quelques repères vous permettraient de cadrer la relation pour valoriser votre travail.

Ces repères s'apprennent. Brancusi le disait de la sculpture : « La taille directe c'est le vrai chemin vers la sculpture, mais aussi le plus mauvais pour ceux qui ne savent pas marcher. » On peut négocier au doigt mouillé, mais pas avant d'avoir appris à marcher.

Ni compromis, ni combat

Premier repère, emprunté au négociateur Julien Pélabère : la négociation n'est pas un art du compromis. Vendre une œuvre, ce n'est pas couper la poire en deux. Baisser drastiquement vos prix crée du ressentiment, peut-être des deux côtés. Le compromis, c'est enfiler une chaussette de laine à un pied et une chaussette de soie à l'autre pour ne froisser personne : vous voilà dépareillé.

Refuser le compromis suppose de connaître vos seuils limites, ce qui n'est pas négociable. Avant un salon, une exposition ou une commande, verbalisez-les. Pour le prix, partez de votre cote, à peu près la moyenne de vos trois dernières ventes rapportée au format, et ne descendez pas de plus de 15 % en dessous. Certaines limites ne sont pas monétaires, comme les conditions d'exposition.

Deuxième repère : la négociation n'est pas un combat. Il n'y a pas de juste prix à démontrer, tout au plus de la pédagogie : expliquer votre démarche, votre façon de travailler les pigments. Chercher à convaincre vous oppose à votre interlocuteur, et « cette œuvre est très belle et je vous la fais vraiment pas cher » fait fuir presque à coup sûr. D'où le paradoxe : arriver à vos fins sans convaincre et sans compromis. C'est une vente non vendue, ce que l'essayiste Daniel Pink appelle non-sales selling (To Sell Is Human, 2012).

Fixez aussi vos objectifs : sur trois mois, puis, pour chaque rendez-vous ou événement, un objectif prioritaire et un objectif secondaire. Si le premier échoue, le second fait vivre la relation : un galeriste ne veut pas travailler avec vous tout de suite ? Qu'avez-vous appris de ce rendez-vous ? Car une négociation est d'abord l'art de poser des questions. Gardez les yeux ouverts, comme le cyclope d'Odilon Redon.

L'entretien de découverte

Négocier, c'est comprendre ce qui relie votre travail à l'autre : négociation = attentes + contexte. Les attentes d'abord.

Ne vous fiez pas à votre intuition. Quand quelqu'un s'intéresse à votre travail sur un salon ou dans une exposition, vous entrez dans un entretien de découverte, dont l'objectif est que ce ne soit pas vous qui parliez le plus. Cherchez ses besoins explicites, ceux qu'il exprime, et implicites, ceux qu'il n'exprimera pas. Pourquoi veut-il acheter de l'art ? Que représente-t-il pour lui ? L'enjeu est une conversation engageante, sur ce qu'est l'art pour lui et la manière dont il en fait l'expérience, plus que sur le tableau.

Nancy Duarte a montré (TEDxEast, 2011) comment un grand discours fait alterner ce qui est et ce qui pourrait être. Dans le dialogue, accordez-vous d'abord sur un constat (ce que voit votre interlocuteur, ou ce qu'est l'art contemporain, qui fait toujours débat), puis projetez-vous : quel rôle l'art pourrait-il jouer dans sa vie ? Dès qu'il y a projection, il y a un début d'engagement.

L'écoute est active : regarder le regardeur, laisser des silences, acquiescer, reformuler. Gardez la bonne distance, qui varie selon les cultures, comme l'a montré l'anthropologue Edward T. Hall : on commence à distance sociale (de 1,20 m à 3,60 m environ) et l'on ne passe à la distance personnelle (de 45 cm à 1,20 m) qu'avec le temps, souvent quand votre interlocuteur s'approche de l'œuvre.

Deux techniques simples. Redoubler la question, c'est questionner chaque affirmation. Une personne veut un tableau pour soutenir les artistes ; en creusant, vous comprenez qu'il doit aller avec le canapé, et des dessins lui conviendraient peut-être mieux qu'une toile très chère. Elle veut « quelque chose de beau » : de quoi parlez-vous quand vous dites beau ? Puis la question d'engagement : quand la personne dit son intérêt, faites-lui formuler explicitement qu'elle souhaite acheter l'œuvre. C'est gênant, mais cela l'engage et la fait se projeter (quand venir la chercher, comment). Si elle répond « pas tout de suite », vous saurez la relancer.

Rassurer un coup de cœur

On achète souvent sur un coup de cœur, et le rationnel est parfois là pour valider l'irrationnel. Un acronyme répandu dans les écoles de vente, SONCAS, distingue six leviers qui rassurent l'acte d'achat ; le webinaire les traduisait pour l'art :

Levier	Ce qui peut rassurer l'acheteur d'une œuvre
Sécurité	le certificat d'authenticité, la cote (c'est l'historique des ventes qui la fait)
Orgueil	le CV de l'artiste : expositions, collections
Nouveauté	une œuvre inédite, ou montrée pour la première fois
Confort	la facilité de livraison
Argent	les facilités d'achat, dont la défiscalisation pour une entreprise
Sympathie	l'histoire de l'artiste, sa démarche, l'histoire de l'œuvre

Aucun n'est la raison de l'achat : ne les avancez pas d'emblée, mobilisez-les une fois l'intérêt manifesté. Le CV compte parce qu'une œuvre porte tout le travail de l'artiste : acheter un petit dessin de Picasso, c'est acheter un peu de Guernica. La sympathie est peut-être le levier le plus important, car beaucoup d'acheteurs veulent soutenir un artiste et le suivre. La défiscalisation, elle, facilite l'achat sans le motiver : la plupart des collections d'entreprise naissent de la passion d'un dirigeant (voir Mécénat, défiscalisation, financement participatif). Sur votre site, montrez d'abord les œuvres, le parcours, l'histoire.

L'expérience que l'acheteur vient chercher (soutenir, collectionner, décorer) appelle une gamme, donc une grille de prix. Celui qui ne peut pas acheter le tableau à 3 000 € achètera peut-être autre chose : plutôt que de baisser ce prix, proposez une œuvre plus accessible, au besoin sortie d'un carton. La valeur existe dans l'esprit de l'acheteur, et mieux vaut plusieurs prix qu'un prix parfait, défend Rafi Mohammed (The Art of Pricing, 2005). La grille donnée en exemple en 2023 allait de 80 à 180 € pour des œuvres non originales à 3 000 € pour la plus chère, perçue comme la valeur du travail de l'artiste, avec un prix d'entrée vers 400 € (un souvenir, un geste de soutien) et un centre de gravité vers 1 000 € (le meilleur rapport qualité-prix). Les pièces les plus chères servent aussi à être comparées.

Maîtriser le cadre

Après les attentes, le contexte : c'est la situation d'énonciation qui fait le sens. Au restaurant, quand on vous demande « Tu veux vraiment l'entrecôte ? », un « non » un peu lent veut peut-être dire oui. Selon Oren Klaff (L'Art du pitch), qui maîtrise le cadre de la communication maîtrise la négociation (un exemple vécu dans Écrire des mails).

Ce cadre est d'abord temporel. Si un acheteur vous annonce trois quarts d'heure de retard à votre atelier et que vous l'attendez, vous montrez que vous n'avez rien de mieux à faire, ce qui dévalorise votre travail. Au-delà d'un quart d'heure, envisagez de décaler le rendez-vous. Fixez aussi vos rendez-vous dans les dix jours (c'est la règle des dix jours) : vous entrez dans les priorités de la personne, quand un rendez-vous à deux mois sera bien plus souvent annulé.

Il est aussi spatial. La visite d'atelier porte des attentes presque systématiques : un temps long, un récit (l'histoire de l'artiste et des œuvres) et une remise de l'ordre de 15 %, car on s'attend à payer moins cher qu'en galerie. Faites-en un moment privilégié : montrez une œuvre qui n'est pas à vendre, une œuvre inédite, une œuvre en cours. Brancusi l'avait compris : il photographiait lui-même son atelier, où il essayait sans cesse de nouvelles dispositions de ses sculptures.

En ligne, le cadre vous échappe. Quand une plateforme laisse l'acheteur proposer son prix, comme dans une brocante, appliquez votre seuil et ne descendez pas de plus de 10 % : l'échange porte sur le prix, pas sur l'œuvre. Et quand on vous demande un prix par message, ne le donnez pas sans contexte ni histoire, il paraîtra toujours trop cher : proposez plutôt un appel, pour mener l'entretien de découverte.

Quand on vous demande une remise

L'acheteur est intéressé, rassuré, et demande une remise. Quelques conseils :

• Mieux vaut échanger un service qu'accepter un prix ridicule.
• Ne touchez pas à la valeur de l'œuvre : pas plus de 15 à 20 % de baisse. Au-delà, ou si vous cédez trop vite, l'acheteur conclut que le vrai prix est celui que vous lui faites, et l'œuvre perd sa valeur, même symbolique. Mieux vaut l'offrir, ou faire un troc.
• Gardez des leviers qui n'affectent pas la perception de la qualité : délai ou échelonnement du paiement, livraison ou cadre offerts, cadeau de compensation. Si vous baissez vraiment, retirez quelque chose (l'acheteur vient chercher l'œuvre, la prend sans cadre) : prix différent, expérience différente.
• Ne justifiez pas le prix, ne dites ni que c'est cher ni que ce n'est pas cher. Faites de la pédagogie (votre manière de créer, vos carnets de croquis) et évitez les explications d'épicier, comme la hausse des matériaux.

Méfiez-vous des applications mécaniques des cours d'école de commerce. Une objection infondée est souvent une excuse : laissez partir la personne, sans contre-argumenter. Fondée, elle appelle une reformulation, une compensation ou un complément d'information : un acheteur ne sait pas toujours qu'une photographie peut être tirée à trente exemplaires, ni qu'un original unique vaut davantage. Bannissez enfin le « mais ».

Commandes, contrats et conflits

Pour une commande ou une intervention, citez des repères de prix extérieurs : ce n'est pas vous qui fixez le prix, c'est le marché. Le réseau ASTRE (arts plastiques et visuels en Nouvelle-Aquitaine) publie un référentiel de rémunération artistique, indicatif, que vous pouvez dire appliquer. Pour une cession de droits, le barème de l'ADAGP peut effrayer un client : ce n'est pas une raison d'y renoncer, mais de bien vous entendre. Faites toujours un devis avant de commencer, et limitez les esquisses qu'il ne couvre pas : plus vous cadrez au début, plus vous préservez la relation. Dans un contrat de galerie, repérez les variables (exclusivité, durée de vente). N'oubliez pas le droit de suite : quand une œuvre est revendue par un professionnel du marché de l'art, aux enchères par exemple, l'artiste touche un pourcentage, à partir de 750 € (code de la propriété intellectuelle, art. L122-8 ; voir Faut-il vendre ses œuvres aux enchères ?). Et sachez dire non : cela ramène au seuil.

Reste le conflit. Comme les deux hommes du Duel au gourdin de Goya, enlisés jusqu'aux genoux, on peut s'y détruire mutuellement. Quand vous êtes trop engagé affectivement, faites intervenir un tiers extérieur, un ami ou un autre artiste, qui vous représente et redonne un cadre à la communication. Une mairie commande une œuvre participative avec une classe de maternelle ; on attendait un champignon, on croit voir une flaque, et le différend dure. Le tiers propose deux issues : l'une longue et pénible (un procès coûteux, au bout duquel vous serez payé), l'autre immédiate (une réduction de 100 à 200 € contre un paiement rapide). On choisit presque toujours la moins pénible.

Victor Segalen l'écrivait dans Équipée : « À toute expérience humaine il faut un bon tremplin terrestre. Un logique itinéraire est exigé, afin de partir, non pas à l'aventure, mais vers de belles aventures. »

Questions des participants

Faut-il aller vers un visiteur qui semble intéressé ? Attendez qu'il se rapproche, à un mètre environ, puis engagez la conversation par une question : « Qu'est-ce que cela vous évoque ? » Ayez des questions prêtes.

Quels acomptes pour une commande ? Peu d'étapes, car chacune est un point de conflit possible : 25 % à la commande, le solde à la fin.

Comment garder le lien avec un acheteur intéressé ? Recueillez son mail ou son compte Instagram. Donnez des nouvelles générales (pas plus de quatre lettres d'information par an), puis, pour un moment fort, un mail individuel : une pièce qu'il n'a jamais vue et qui vous a rappelé votre conversation.

Une galerie ajoute ses 30 % à mes prix et me demande de les baisser. Si vos prix sont publics, ils doivent être les mêmes partout : relevez-les au niveau de la galerie, ou baissez de 10 % au plus, le prix de la galerie devenant votre prix officiel, sauf à l'atelier. S'ils ne le sont pas, 15 % au plus ; au-delà, proposez d'autres œuvres. En 2023, les commissions allaient de 12 % à 70 %, souvent autour de 50 %.

Un professionnel demande systématiquement une réduction. C'est une récompense, pas un dû. Hors de votre seuil, c'est non ; en deçà, une petite baisse contre un engagement réel, sur un volume de ventes par exemple.

Faut-il afficher ses prix ? Oui. On compare désormais les prix sur internet : afficher rassure, et l'on parle ensuite. C'est d'ailleurs une obligation pour une œuvre à vendre exposée au public (voir Fixer ses prix).

Pour aller plus loin

• Julien Pélabère, « Négociation : ne cherchez pas le compromis », TEDxGEM, 2018.
• Frédéric Falisse, « La questiologie ou l'art de poser les bonnes questions », TEDxPantheonSorbonne, 2012.
• Nancy Duarte, « The secret structure of great talks », TEDxEast, 2011.
• Roger Fisher et William Ury, Comment réussir une négociation, Seuil, 1982 (Getting to Yes, 1981), pour la notion de « meilleure solution de rechange » à un accord négocié (BATNA).
• Edward T. Hall, La Dimension cachée, Seuil, 1971.
• Réseau ASTRE, référentiel de rémunération artistique et sa calculatrice.
• Elise Chièze-Wattinne et Clara Roupie, « Négocier pour mieux créer : l'artiste « ambassadeur » en résidence », Cadernos de Arte e Antropologia, vol. 9, n° 2, 2020.