Site internet et webmarketing : être trouvé dans l'océan du web

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Compte rendu des webinaires du 24 novembre 2020 et du 6 avril 2021, animés par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. État en avril 2021 : les règles de Google citées ont été revérifiées le 4 octobre 2026, et ce qui a changé depuis est signalé.

Quand on se lance, on se dit souvent qu'il faut absolument un site. Il vient pourtant dans un second temps, une fois posés votre démarche et vos éléments de langage, comme une pièce d'une stratégie. Car une fois le site en ligne, on se retrouve souvent comme le moine de Caspar David Friedrich devant la mer : seul face à un espace infini, où les artistes sont toujours plus nombreux. Avoir un site ne rend pas visible. Le webmarketing, mot un peu barbare, désigne les techniques qui font qu'une information publiée en ligne soit vue, et qu'on vienne jusqu'à votre site ou à vos réseaux.

Comment on navigue sur Google

Avant de vous demander comment rédiger votre site, demandez-vous comment les internautes naviguent. Parler d'internet, c'est d'abord parler de Google : il traitait environ 92 % des recherches faites en France en 2020 et en 2021, et encore 88 % en 2026 (StatCounter). On s'en sert de deux façons. En raccourci, l'internaute sait ce qu'il cherche : il tape votre nom parce qu'il a entendu parler de vous, et votre site prolonge cette rencontre. En exploration, il tape des mots-clés, « atelier de poterie », « cours de dessin », et Google lui propose des liens selon sa position géographique et d'autres paramètres. Tant que vous n'êtes pas connu, c'est surtout par cette seconde voie qu'on peut tomber sur vous.

Pour proposer ces liens, Google collecte les pages de tous les sites, les indexe, puis les classe selon leur qualité et leur pertinence pour la requête, au moyen de nombreux critères dont il ne rend publics que quelques-uns. Les comprendre permet d'écrire de manière à apparaître plus souvent dans les recherches exploratoires : c'est le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization). Le référencement payant, l'achat de mots-clés pour s'afficher en haut de page, était plutôt l'affaire des galeries que d'un artiste seul.

L'enjeu n'est pas de devenir expert, mais d'en savoir assez pour orienter qui fera votre site, un développeur ou un outil de création doté d'une extension de référencement. Ce ne sera peut-être pas vous qui ferez le site ; ce sera vous qui le rédigerez.

Ce que lit le moteur : nom de domaine, balises, titres

Toutes les informations n'ont pas le même poids pour Google, et la première est le nom de domaine. Il doit être mémorable, court, facile à écrire et à prononcer, sans trait d'union, sans point ni tiret bas. Le plus simple est votre nom d'artiste, éventuellement suivi d'« artiste », puisque c'est lui qu'on tapera. Évitez les noms construits sur une requête, du type « artiste-abordable.com » : Google a un système qui évite d'accorder trop de crédit aux domaines conçus pour correspondre exactement à une recherche. Réservez les variantes (.fr, .com, .art), et gardez le même nom sur vos réseaux : en webmarketing, plus c'est lisible, plus on clique.

Un nom de domaine coûtait de l'ordre de 10 € par an en 2020. Le webinaire y voyait aussi un début de protection : vos œuvres publiées sur un site à votre nom, à une date connue, aident à prouver leur antériorité si on les copie. C'est un élément de preuve, pas un titre : l'auteur jouit de son droit « du seul fait de sa création », sans dépôt (code de la propriété intellectuelle, art. L111-1, à jour au 4 octobre 2026).

Viennent ensuite deux éléments qu'on voit dans les résultats de recherche, et non sur la page. La balise title est le titre de chaque page pour Google : une par page, avec son mot-clé principal (biographie, expositions, cours…), courte (le repère de 2021 : 60 caractères, espaces compris), et jamais une suite de mots-clés, qui selon Google donne une impression de spam. Il tronque les titres trop longs, et peut leur substituer un autre élément de la page, comme son titre principal. La méta-description, le petit texte en dessous, ne sert pas au classement, mais c'est la première chose qu'on lit de vous : unique pour chaque page, avec des verbes d'action, de l'ordre de 140 à 160 caractères, elle dit en quelques secondes ce qu'on va trouver et donne envie de cliquer.

Sur la page elle-même, les titres comptent : le titre principal (balise H1) et les sous-titres (H2). Reprenez-y le mot-clé de la balise title. Si vous êtes céramiste, « céramiste » ; si vous donnez des cours, « cours de céramique » : toujours le même mot, dans le title comme dans le titre de la page, avec quelques mots qui décrivent le contenu.

La récurrence, une nouvelle poétique

À l'école, on apprenait à ne pas répéter les mots ; on jugeait la finesse d'une pensée à la richesse du vocabulaire. Le web a changé la manière d'écrire. Un site n'est pas un catalogue au texte riche et subtil, mais quelques grandes idées portées par des mots-clés qui reviennent. Cette autre esthétique n'en est pas moins belle, et Mallarmé l'avait presque décrite dans « Crise de vers » : « une régularité durera parce que l'acte poétique consiste à voir soudain qu'une idée se fractionne en un nombre de motifs égaux par valeur et à les grouper ; ils riment » (Divagations, 1897).

Encore faut-il choisir ces mots. Partez de votre démarche, des mots que vous avez déjà trouvés pour la décrire (voir Rédiger ses textes de présentation). Puis faites l'exercice qu'avait fait, avant d'en écrire une ligne, l'équipe d'un espace de travail partagé pour son site :

1. Un tableau de mots en deux cases : d'un côté, ceux de votre vision et de votre mission, les plus importants écrits plus gros (pour cet espace : « créatif », « collaboratif », « espace de travail », « communauté ») ; de l'autre, un complément SEO, les mots par lesquels on pourrait aussi vous chercher, comme le lieu ou les activités.
2. Un pitch de deux ou trois phrases qui reprend ces mots, quitte à se répéter : pour cet espace, une phrase qui disait à la fois la communauté, les métiers réunis et le lieu.
3. Un tableau des rubriques, pour qui fera votre site : pour chaque page, son titre, sa balise title, son titre principal (H1) et sa méta-description. Le nom revient partout.

Pour savoir si un mot est beaucoup cherché, le planificateur de mots-clés de Google, dans son outil publicitaire, en donne une idée. Alternez mots génériques et mots spécifiques. Avec « art », vous serez noyé parmi d'innombrables occurrences ; « art écologie » est déjà plus rare, et vous aurez plus de chances d'apparaître en haut de page.

Un site vivant

Placer ses mots ne suffit pas : Google évalue aussi la qualité des pages. En 2020, le webinaire en retenait quelques signes : des textes assez longs (le repère courant était alors de 1 000 mots, la longueur d'une démarche publiée sur votre site), des contenus mis à jour régulièrement, peu ou pas de publicité, aucune faute d'orthographe. Les principes tiennent ; le chiffre, non. Google précise aujourd'hui qu'il ne préfère aucun nombre de mots, et demande des contenus originaux et utiles, écrits pour les gens (à jour au 4 octobre 2026).

D'où l'intérêt d'une rubrique d'actualités ou d'un blog. Le sculpteur Alain Vuillemet en donnait l'exemple en 2020 : son logo disait d'emblée « sculpteur plasticien », et chaque article d'actualité associait son nom à son travail, une installation, une vente solidaire, les Journées européennes du patrimoine. C'est par ces mots qu'un architecte ou un maître d'ouvrage qui cherche un sculpteur de monumental, par exemple pour un « 1 % artistique », peut arriver jusqu'à lui. Refait depuis, le site garde l'essentiel : le titre de page « Sculpteur contemporain – Alain Vuillemet | Sculpture monumentale », et des actualités publiées chaque année (consulté le 4 octobre 2026).

Sortir du cadre : les liens qui mènent à vous

Le référencement se joue aussi hors de votre site : c'est l'off-page, l'acquisition de liens venus d'autres sites, les backlinks. Dans Le Concours des oiseaux d'Habiballah de Sava, l'arbre déborde la miniature et gagne la marge : c'est le mouvement à faire. Un lien compte d'autant plus que la page qui le porte est connue et que son sujet est proche du vôtre. Un article de presse en ligne qui renvoie vers vous, deux structures qui travaillent ensemble et se citent l'une l'autre : oui. Un site sans rapport : non.

Le motif se décline encore :

• Un lien vers votre site partout où vous êtes : profils Instagram, Facebook, Pinterest, LinkedIn, signature de mail. Ces profils sont encore vous, ce n'est donc pas tout à fait du lien externe, mais chacun est un chemin de plus. Une artiste renvoyait ainsi depuis Instagram vers sa lettre d'information, puis vers sa boutique en ligne. Pinterest, bien référencé, permet de composer des planches de vos œuvres ou de vos inspirations ; les grands forums ont de nombreux fils consacrés à l'art.
• Être répertorié sur des sites qui prescrivent. En 2021, la plupart des élèves d'une plasticienne qui donne des cours d'arts plastiques aux enfants venaient d'un site qui recense les activités pour enfants, rémunéré par une commission. Ciblez des partenaires proches de votre activité, souvent proches de chez vous. Les médias jouent aussi ce rôle de prescripteur (voir Les nouveaux médias du marché de l'art).

Deux mises en garde, d'après les règles de Google sur le spam (à jour au 4 octobre 2026). Les « annuaires de qualité médiocre », qui alignent des liens vers n'importe quels sites, sont une mauvaise pratique. Les « échanges de liens de manière excessive » et les commentaires de forum chargés de liens aussi : un lien se gagne là où l'on apporte quelque chose.

Créer, relayer, agir en primitif

Reste le contenu : que publier ? Multipliez les occurrences de votre nom et de vos thèmes en prenant la parole : des articles sur votre site, sur LinkedIn ou sur une plateforme de blog, autour de thèmes reliés à vos mots-clés (la commande, la création numérique, les cours). Selon la règle dite des 90-9-1 (voir Les nouveaux médias du marché de l'art), si créer prend du temps, relayer, c'est déjà être visible aux yeux des 90 % silencieux, et se rappeler au bon souvenir de l'auteur : partager un article sur LinkedIn, reprendre en story la publication d'un autre profil sur Instagram. Relayer avec constance peut faire de vous une référence : une sculptrice qui partageait beaucoup d'articles sur son sujet a été repérée par un magazine d'art en ligne qui préparait un article sur ce thème (voir le témoignage de Julie Espiau dans Faut-il avoir un compte LinkedIn quand on est artiste ?).

Devant tout cela, on peut se sentir tétanisé : quand on se représente la montagne de choses à faire, on ne les fait pas. Personne n'attend d'un artiste une stratégie parfaite ; entre 0 et 1, il y a déjà l'infini. René Char l'a écrit dans les Feuillets d'Hypnos (1946) : « Agir en primitif et prévoir en stratège. » Pensez une stratégie, puis avancez un pas après l'autre, en gardant votre instinct.

Cet instinct vaut jusque pour vos lettres d'information. Un objet « urgent » fait cliquer une fois ; ensuite, on vous prend pour un spammeur. Une question (« Êtes-vous libre le… ? ») ou le prénom du destinataire font mieux que le mot « newsletter » : une lettre est plus souvent ouverte quand elle n'en a pas l'air. Ces astuces sont périssables, et une méthode ne vaut que faite sienne. La plus durable : quand vous écrivez à mille personnes, imaginez-en une seule, réelle, et écrivez-lui. Notez qu'une lettre qui promeut votre travail auprès de particuliers suppose en principe leur accord préalable (code des postes et des communications électroniques, art. L34-5, à jour au 4 octobre 2026).

Questions des participants

Comment référencer une image ? Donnez au fichier un nom qui décrit l'œuvre (son titre), et remplissez son texte alternatif, l'attribut « alt », invisible sous l'image : titre, technique, lieu. Google en fait l'élément le plus important pour décrire une image, et déconseille d'y empiler des mots-clés.

Peut-on reprendre automatiquement ses publications Instagram sur son site ? Oui, des extensions le font : une manière simple de le tenir à jour.

Peut-on mettre une musique sur son site ? Elle est protégée : toute représentation sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit est illicite (code de la propriété intellectuelle, art. L122-4). Aucune durée de quelques secondes n'est libre : la courte citation suppose un but critique, pédagogique, scientifique ou d'information, avec le nom de l'auteur et la source (art. L122-5), ce qui ne couvre pas une musique d'ambiance (à jour au 4 octobre 2026). Demandez l'autorisation, ou choisissez une musique dont la licence permet cet usage.

Mes mots-clés, en français ou en anglais ? Selon votre public. Pour une audience internationale, l'anglais ; si votre site est bilingue, les deux.

Si vous ne deviez retenir qu'une chose ? L'art d'utiliser les bons mots-clés, et de les placer au bon endroit de votre site.

Pour aller plus loin

• Trouver des clients : de la conquête au dispositif relationnel, sur ce site : la grille AARRR, pour suivre le chemin d'un visiteur jusqu'à l'achat.
• Rédiger ses textes de présentation : une base, plusieurs textes, sur ce site : trouver les mots de votre démarche.
• Google Search Central, « Bien débuter en référencement naturel (SEO) : principes de base ».
• Google Search Central, « Créer des contenus utiles, fiables et people-first ».
• Google Search Central, « Règles concernant le spam dans la Recherche sur le Web Google ».
• Les nouveaux médias du marché de l'art : comment travailler avec eux, sur ce site : la règle des 90-9-1 et sa référence.
• Stéphane Mallarmé, « Crise de vers », dans Divagations, 1897.