Le circuit des galeries alternatives : reconnaissance ou vente directe

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Compte rendu du webinaire du 22 juin 2023, animé par Pierre-Benoit Roux, cofondateur de La Condamine. Les lieux cités ont été revérifiés en octobre 2026 ; les chiffres et les montants sont ceux de 2023.

La question est presque paradoxale. Parler de galeries « alternatives », c'est supposer un standard, des « vraies » galeries dont les autres s'écarteraient ; parler d'un « circuit », c'est imaginer un monde parallèle de lieux qui fonctionneraient entre eux. C'est ce postulat que le webinaire mettait à l'épreuve. En comprenant comment ces lieux fonctionnent, vous pouvez repérer ceux qui nourriront votre trajectoire et la valeur de votre travail.

Alternatif à quoi ?

Le schéma de départ est simple, presque trop : l'artiste produit dans son atelier, le galeriste vient l'y chercher et lui apporte notoriété et ventes, puis le musée collectionne son travail. Daniel Buren, dans « Fonction de l'atelier » (1971), tient l'atelier pour plus nécessaire à l'artiste que la galerie et le musée, puisqu'il les précède. Mais le circuit n'a jamais été si linéaire : sur une photographie de 1925, l'atelier de Brancusi ressemble déjà à une salle d'exposition plus qu'à un lieu de production. Buren le dit lui-même : « L'atelier est donc aussi une boutique. »

Reste à définir la galerie : un espace physique ou virtuel, géré par une ou plusieurs personnes, qui expose l'artiste pour faire connaître son travail et le vendre. Sa fonction est double : apporter une reconnaissance, une valeur esthétique au sens large, et la traduire en valeur marchande.

Les chiffres brouillent vite cette image. Dans la nomenclature de l'INSEE, les galeries d'art commerciales partagent leur sous-classe avec le commerce de souvenirs… et d'armes et de munitions. L'étude du ministère de la Culture citée pendant le webinaire recensait, en 2012, 2 191 galeries d'art contemporain (vendant des œuvres d'artistes vivants), dont 48 % à Paris ; près de la moitié n'avaient aucun salarié. Surtout, 12 % de ces galeries réalisaient 72 % du chiffre d'affaires total : c'est un oligopole à frange, où un tout petit nombre d'acteurs fait l'essentiel du marché.

Ces quelques galeries sont celles que nous nous représentons : installées depuis plus de dix ans, présentes sur les foires internationales, adhérentes d'un syndicat professionnel comme le Comité professionnel des galeries d'art, elles aident leurs artistes à entrer dans les musées ou à obtenir des commandes publiques, comme celles du 1 % artistique. Est « alternatif » tout ce qui n'appartient pas à ces 12 %, c'est-à-dire, en réalité, la majorité des lieux où l'art se montre.

Premier mirage : deux circuits qui s'ignoreraient

Ces galeries installées sont loin d'être isolées de l'institution. Elles montent des dossiers pour que leurs artistes entrent au musée, travaillent avec des commissaires d'exposition qui passeront par des musées, des fondations ou une direction régionale des affaires culturelles (DRAC). Elles réunissent pour leurs artistes des marqueurs de reconnaissance, bourses ou expositions institutionnelles, qui légitiment une valeur artistique, pour mieux la convertir en valeur économique.

D'où le premier mirage : croire que l'espace alternatif vous exclut du circuit traditionnel. C'est souvent l'inverse. Beaucoup de lieux alternatifs sont des antichambres, un vivier où les galeristes viennent repérer des artistes. Raymonde Moulin le décrit dans Le Marché de l'art : la prospection des artistes passe par les écoles d'art et les expositions collectives, mais aussi par une foule de structures intermédiaires, squats et friches investis par des collectifs ou des associations. Alternatif ne veut donc pas dire déconnecté du marché, mais articulé à lui.

Stratégie 1 : la reconnaissance avant la vente

La première stratégie consiste à assumer d'exposer dans des lieux alternatifs non pour vendre, mais pour faire reconnaître la valeur artistique de votre travail, d'abord par vos pairs, avant d'entrer dans des lieux de vente plus commerciaux.

L'institution elle-même encourage ces lieux. Le webinaire s'appuyait sur la présentation qu'en fait le Centre national des arts plastiques : les artist-run spaces, lieux ouverts et gérés par des artistes, sont nés à la fin des années 1960 d'une volonté de se réapproprier les espaces de l'art et d'y expérimenter. Les galeristes ne choisissent pas qui y entre : ces lieux vous sont ouverts, même si vous êtes autodidacte.

À Montreuil, l'association Diamètre 15, née en 2017 aux Grandes Serres de Pantin, réunissait en 2023 vingt-deux artistes qui se disent contemporains (le mot compte : il les inscrit dans un label). Elle accueillait aussi une résidence curatoriale, et c'est le point décisif : des commissaires d'exposition en résidence, ou simplement invités, font la passerelle avec les galeries établies, les musées et les fondations, pour lesquels ils travailleront ensuite. En 2026, Diamètre 15 se présente comme un artist-run space d'une cinquantaine d'artistes, toujours à Montreuil.

Pour trouver ces lieux, partez des curateurs, qui les fréquentent pour comprendre ce qui se passe dans l'art : suivez-les sur LinkedIn et sur Instagram, regardez du côté des écoles qui forment au commissariat, ou de l'association des critiques d'art, AICA France. Vous pouvez aussi prendre l'initiative, en montant un collectif. Ces lieux sont d'abord des lieux d'exposition collective, où des artistes passés ou non par les Beaux-Arts se valident mutuellement, et de tables rondes, où l'artiste prend la parole et gagne en visibilité.

Squats, friches, tiers-lieux : l'alternatif institutionnalisé

En 2001, le rapport de Fabrice Lextrait au secrétaire d'État au Patrimoine recensait déjà plus d'une trentaine de friches industrielles reconverties en lieux d'art ; Raymonde Moulin relève que la moitié l'avaient été à l'initiative d'artistes, le tiers à celle de collectivités territoriales. Investir un lieu à plusieurs, obtenir une subvention en argent ou en nature (le lieu lui-même), c'est déjà faire valider son travail par une institution, et donc intéresser les galeries.

Le squat, lieu marginal par excellence, qui s'oppose en principe à l'État comme au marché, peut ainsi devenir la première marche d'une trajectoire. À Paris, le collectif Curry Vavart, issu des squats et constitué en association depuis 2006, occupe aujourd'hui des bâtiments en attente de réhabilitation par des conventions d'occupation précaire, notamment avec la Ville de Paris, et anime la Villa Belleville, qui accueille des artistes en résidence. L'ancien squat s'est institutionnalisé, et ce sont les artistes qui l'ont fait.

Les friches industrielles devenues centres d'art, comme la Friche la Belle de Mai à Marseille, sont des ruines sublimées. Gardez pourtant les yeux ouverts : si ces friches accueillent des ateliers d'artistes, c'est aussi parce qu'elles sont, consciemment ou non, au cœur des logiques de gentrification, ce processus par lequel la population d'un quartier populaire laisse place à une couche sociale plus aisée.

Depuis 2021, l'État soutient aussi des tiers-lieux de production : le programme Manufactures de proximité, lancé par l'Agence nationale de la cohésion des territoires dans le cadre de France Relance, a labellisé une centaine de lieux où se côtoient artisans et artistes. À Besançon, une structure de production artistique ainsi labellisée aide à son tour des artistes à monter leur collectif ou leur tiers-lieu. Des acteurs de l'occupation temporaire de bâtiments vacants proposent aussi des ateliers ou des lieux d'exposition. Ces lieux ne font pas forcément vendre : ils permettent de produire, parfois de diffuser, et d'y croiser des galeristes.

Résidences : un marqueur de légitimité

Beaucoup de ces lieux fonctionnent sur le modèle de la résidence, typiquement une antichambre, ou du moins un marqueur qui aide à entrer en galerie. Trois modèles économiques coexistent :

• le modèle français : l'artiste est payé, et c'est le lieu d'accueil qui paie ;
• le modèle anglo-saxon : l'artiste paie, ou trouve des sponsors pour financer sa résidence ;
• le modèle hybride : l'artiste est défrayé en partie, par exemple de son billet d'avion, et paie son logement sur place.

En France, certaines résidences, même dites alternatives, se sont beaucoup institutionnalisées, et il est parfois plus facile d'être sélectionné à l'étranger. Dans Courrier sud, Saint-Exupéry fait du voyage un changement de chair : on revient avec un bout d'ailleurs, et l'herbe semble toujours plus verte au loin. Une résidence internationale offre un accès direct et moins institutionnel, un effet de prestige, et sa restitution permet de nouer des liens avec des galeries sur place. Beaucoup d'écoles d'art étrangères accueillent des résidents.

Pour préparer le webinaire, La Condamine avait échangé avec la Maison des métiers d'art de Québec, qui organise des résidences sur un modèle hybride. La sélection y reflète une autre considération de l'artiste : depuis 2022, une seule loi fixe au Québec le statut professionnel de tous les artistes, là où la France connaît des régimes distincts. Dans l'exemple étudié, le nom des jurés était tenu secret par souci d'équité, et les dossiers étaient jugés sur la présentation du travail, les photos d'abord, plus que sur le parcours ; l'artiste y est volontiers vu comme un entrepreneur. Pour un autodidacte, ce détour peut ouvrir une porte, et donner l'assurance de démarcher ensuite des galeries en France.

Le webinaire proposait de bâtir cette stratégie par cercles. En local, exposez dans des squats, des tiers-lieux, des collectifs, sans forcément vendre, pour rencontrer d'autres artistes et oser des propositions scénographiées. En régional, visez les résidences des écoles et des musées : prenez contact avec ceux de votre territoire, directement, et créez du lien avec leur service de médiation. En national, tournez-vous vers les artist-run spaces financés par des collectivités et les lieux intégrés à des réseaux comme Arts en résidence. Pensez aussi aux maisons d'artistes : le Pôle Courbet, que gère le département du Doubs, a ouvert en 2025 un appel pour une résidence de production à la ferme familiale des Courbet, à Flagey. Dans bien des cas, ce passage par l'alternatif est presque une condition nécessaire pour légitimer son travail avant d'intégrer des galeries reconnues.

Stratégie 2 : s'autodistribuer

La seconde stratégie inverse la logique : investir des lieux alternatifs pour vendre en direct, vous émanciper des galeries et de leur commission, souvent de 50 %, et parler directement à vos acheteurs. La reconnaissance ne passe plus par l'institution, mais par le marché. C'est le choix de nombreuses associations d'artistes, de collectifs d'impression et de micro-éditeurs, qui cherchent à vendre plutôt qu'à attirer un commissaire.

Deux types de galeries non traditionnelles se présentent alors :

• la galerie associative : en devenant membre de l'association, vous exposez dans son espace à moindre coût ;
• la galerie de location, ou « à la cimaise » : vous payez pour exposer, comme si vous louiez une boutique pour une semaine.

C'est souvent là que se loge le mirage : le lieu ne vient pas avec ses acheteurs, et c'est vous qui communiquez. Avant de payer, posez-vous trois questions. Ai-je un réseau d'acheteurs suffisant pour m'y retrouver économiquement ? N'ai-je pas intérêt à louer à plusieurs, pour mutualiser le coût et la communication d'une exposition collective, et toucher plus de monde ? Puis-je inviter un commissaire d'exposition, pour donner de la profondeur au projet et associer valeur commerciale et valeur artistique ? Pesez le pour et le contre, et faites le calcul.

Certains artistes qui assument pleinement l'autodistribution y construisent leur modèle économique. Cela suppose une production adaptée au marché privé : en 2023, souvent des œuvres entre 500 et 1 500 euros. Encadreurs, galeries de décoration, magasins d'ameublement, sites de brocante et de vente aux enchères relèvent de la même logique.

Reste Internet. Raymonde Moulin observait en 2009 que les ventes en ligne concernent surtout des objets de moyenne gamme ou d'entrée de gamme, ou des multiples plus faciles à identifier. Le panier moyen a un peu augmenté depuis, mais en 2023 on vendait plutôt en ligne des œuvres entre 250 et 950 euros, bien plus difficilement au-delà de 1 000 euros : d'où le succès des tirages et des reproductions, notamment sur Instagram. Il faut donc une gamme variée, avec des prix variés, et une communication personnelle solide : ce sont souvent les artistes eux-mêmes qui vendent le mieux leur travail, par leurs réseaux, leur site et les expositions qu'ils organisent.

Au fond, cet espace « alternatif », celui de la non-galerie, est le cas le plus courant : puisque peu de galeries vivent vraiment bien, c'est là que se diffuse la majorité de l'art.

Questions des participants

Pourquoi vend-on si peu dans les lieux alternatifs ? Un artist-run space ou un tiers-lieu culturel n'est pas perçu d'abord comme un lieu de vente, souvent parce qu'il est en partie financé par la DRAC. On peut y vendre, mais ce n'est pas sa fonction.

Une galerie en ligne qui ne prend aucune commission, est-ce un lieu alternatif ? Oui, mais de la seconde famille : comme les galeries de décoration, c'est d'abord un espace de vente, qui relève de l'autodistribution.

Le webinaire se concluait sur la tension qui traverse tout ce paysage, entre valeur artistique et valeur marchande. Certains galeristes choisissent des artistes dans des lieux qui œuvrent pour la seule valeur artistique, pour convertir cette reconnaissance symbolique en valeur économique. À vous de décider : investir ces lieux pour entrer ensuite en galerie, ou vendre en direct. Le marché de l'art, rappelle Raymonde Moulin, repose toujours sur la rareté, et certains lieux alternatifs sont les premiers à accueillir l'inédit.

Pour aller plus loin

• Raymonde Moulin, Le Marché de l'art. Mondialisation et nouvelles technologies, Flammarion, coll. « Champs arts », 2009.
• François Rouet, « Les galeries d'art contemporain en France en 2012 », Culture études, 2013-2, ministère de la Culture, DEPS.
• Fabrice Lextrait, Friches, laboratoires, fabriques, squats, projets pluridisciplinaires… Une nouvelle époque de l'action culturelle, rapport à Michel Duffour, mai 2001.
• Daniel Buren, « Fonction de l'atelier » (1971), dans Les Écrits (1965-1990), t. I, Bordeaux, capc Musée d'art contemporain, 1991, p. 195-205.
• Arts en résidence – Réseau national et Res Artis, pour chercher une résidence en France et à l'étranger.
• Participer à des salons, sur ce site : l'autre grande scène de la vente directe, du choix du salon à la négociation du stand.